Pátý díl z dosud nepublikované stati dr. Františka Marka se zabývá sugestivním podáváním zpráv.
Stať Františka Marka publikujeme s laskavým svolením vědeckého časopisu E-Logos, vydáváného Katedrou filosofie Národohospodářské fakulty VŠE. ( pozn. red.)
Vzhledem k rozsahu textu bude tento rozdělen na jednotlivé kapitoly.
Obsah
- Co je propaganda?
- Dějiny propagandy
- Psychologické základy propagandy
- Úprava zpráv
- Sugestivní podávání zpráv
- Jazyk propagandy
- Přání a předsudky
- Ideologie a mýty
- Prestiž
- Slovo mluvené a psané
- Ilegální formy propagandy
- Účinky propagandy na duševní život člověka
Sugestivní podávání zpráv
Při propagačním, tj. sugestivním šíření zpráv je prvním předpokladem získání pozornosti, neboť největším nepřítelem propagandy je lhostejnost. Propagátor musí obrátit vnímání lidí na určitou popudovou situaci, jíž dá vyniknout z prostředí. Takový popud, jehož účelem je pouze soustředit pozornost, může být nepřímý a nemusí mít s vlastním cílem nic společného. Stačí, obrátí-li k propagátorovi pozornost lidí, kteří nechtějí být poučováni. Vzpomeňme si jen na jarmareční prodavače „zázračných“ vodiček a mastiček, jak získávali pozornost mimojdoucích vyvoláváním humorných nesmyslů a dovedli nakonec prodat svou věc i člověku, který ji vůbec nepotřeboval a nechtěl. Pozornost lhostejných lidí může propagátor vzbudit buď provokujícím tvrzením, jež naladí posluchače k boji, nebo výstředním úborem, plakáty s exotickými zvířaty, jak to činí vyvolavači cirkusoví, hudbou a zpěvem, jak je obvyklé u Armády spásy, nebo také výstřelem do vzduchu, jenž soustředí pozornost roztěkaného a rozvášněného davu. U propagandy tištěné může tento úkol přivábení pozornost obstarat formulace a grafická úprava nadpisu nebo připojená ilustrace. Proto bývají v reakcích novin tzv. titulkáři, kteří dovedou vymýšlet pro běžně se opakující zprávy stále nové senzační titulky.
Jakmile propagátor nějakým způsobem získal pro sebe pozornost, snaží se co nejsugestivněji podat své tvrzení. Může tak učinit buď přímo nebo nepřímo. Přímého tvrzení užívá propagátor jen tam, kde už má půdu poněkud připravenou nebo když se obrací na citově vzrušený dav, neboť přímé tvrzení má tu slabinu, že pouhým asociačním mechanismem podle kontrastu vyvolává a posiluje opoziční myšlenky. Neužije-li propagátor argumentu, který přesvědčuje bezprostředně, dosáhne tímto způsobem obyčejně jen situace, která je obvyklá v debatě, kdy se každá strana hned na počátku postaví za ideu opačnou a zřídka dojde k přesvědčení druhé strany.
Propaganda je prostředek k dosažení účelu a svými účinky je zaměřena na méně vzdělanou masu. Lidem vzdělaným musí propaganda věnovat pozornost zvláštní, poněvadž člověk vzdělaný je kritický a potřebuje vědecké zdůvodnění nebo alespoň iluzi objektivnosti. Obecná propaganda, jíž mají být ovlivňovány široké masy, musí být naproti tomu lidová. Její nároky na duševní spolupráci lidí mají být minimální, aby mohla úspěšně zasáhnout i nejméně chápavého z těch, jimž je určena. Chce-li co nejrychleji vytvořit v lidu obecné přesvědčení o spravedlivosti a nutnosti určitého postupu, musí být spíše vypočítána na city než na rozum a nesmí připustit, aby se lidé jejím obsahem zabývali rozumově. Čím více je zaměřena na davové city a instinkty, tím pronikavější je její úspěch.
V masové propagandě bývají proto nejúčinnější jednoduchá pozitivní tvrzení, prostá argumentů. Užívá se jich s oblibou v obchodní propagandě, ale i v politice, neboť asociační schopnost veřejnosti se při nich příliš neuplatňuje. Pozitivní tvrzení musí být předneseno v jednoduchém jazyce, bez jakýchkoliv kvalifikací a rezerv. Především nesmí počítat s jinou možností a nesmí uvádět detaily, které by mohly vyvolat asociační pochyby. Musí být tak prosté, aby bylo přijato bez přemýšlení, a aby bylo pochopeno i nejméně chápavým z publika. Dobrý propagátor se nespokojuje s tím, že publikum uznává jeho stanovisko ve chvíli propagačního působení, nýbrž usiluje o to, aby si posluchači jeho tvrzení opakovali v myšlenkách, aniž si je museli upravovat.
Tohoto cíle však zřídka lze dosáhnout naponejprv, neboť chápavost davu je omezená a paměť nestálá – dav sám nemá paměť, paměť mají jen jednotlivci. Proto omezuje se působivá propaganda jen na několik bodů a ty v obměnách musí opakovat a heslovitě přemílat tak dlouho, až si i ten nejposlednější osvojí vše to, co propaganda svými hesly chtěla vyvolat. Opakováním dostává se heslo do podvědomí i u lidí, kteří je rozumově odmítají, a vyvolává u nich bez jejich vědomí a často i proti jejich vůli afektivní postoje nedůvěry, strachu apod. Na druhé straně však se zásada opakování nesmí v propagandě přehánět za určitou mez, neboť by narazila na jiný poznatek z psychologie, že totiž podněty při delším opakování ztrácejí na účinnosti. Proto propagátor svoje témata a hesla střídá a obměňuje, vycítí, když se jedno téma psychologicky opotřebuje, a nahradí je tématem svěžím, pokud možno odlišným. Nepostupuje tedy propaganda jednosměrně, nevede svá témata současně a rovnoběžně se stejnou intenzitou, nýbrž překračuje se v jednotlivých propagačních akcích, které se po jisté době latence opakují v pokud možno pozměněné podobě.
Účinek vytrvale opakovaného tvrzení je velmi silný. Již anglický básník osmnáctého století William Blake poznamenal, že blázen, který tisíckrát opakuje své bláznovství, je nakonec pokládán za mudrce. Jeden z nejúspěšnějších moderních propagandistů, Josef Goebbels, to vyjádřil slovy, že tisíckrát opakovaná lež se stane pravdou. Avšak praktické používání zásady opakování v propagandě není tak docela jednoduché, jak by se zdálo. Propagátor musí správně vycítit nejvhodnější dobu a hustotu opakování téhož obsahu a musí se snažit uvarovat se dvou základních chyb. Opakování, které nemá dostatečnou intenzitu, nýbrž je jen příležitostné a ponechává příliš mnoho mezer, je naprosto neúčinné. Účinnost opakované propagandy totiž není úměrná jenom počtu opakování. Jestliže hustota opakování klesne pod určitou míru, její účinek mizí zcela náhle. Je to zkušenost dobře známá propagačním oddělením obchodních podniků: příležitostná inzerce je neúčinná a znamená pro podnik skoro zbytečnou finanční ztrátu, kdežto inzerce houževnatá, prováděná v plánovaných propagačních náporech, se dobře rentuje.
Na druhé straně však je neméně pravda, že stálé a stejné opakování téhož propagačního obsahu je neohrabané a může časem unavovat a budit odpor. Propagátor musí umět odhadnout, kdy k dosažení cíle stačí krátká kampaň a kdy je třeba nekonečného opakování. Ale i tu musí dbát toho, aby používal neustále nových forem a způsobů vyjadřování téže věci a kromě toho, aby ve své propagandě neustále vedl jako ústřední nit ty neměnné formulky, jež propagovanou věc nejlépe a nejvýrazněji charakterizují a jsou již vžité.
Propagační kampaň nemusí mít tedy vždy za úkol pozitivní šíření idejí. Často má účel obranný a je vlastně kontrapropagandou. Je tomu tak tehdy, narazí-li propagátor na dispozice nepřátelské zamýšleným sugescím. Tu musí nejprve zlomit nepříznivé dispozice negativními sugescemi, aby nestály v cestě sugerovaným idejím. V takovém případě propagátor nezřídka sahá k ostouzecím kampaním. Teprve když jsou nepříznivé dispozice odstraněny nebo aspoň podlomeny, snaží se je nahradit novým obsahem.
Stává se však, že se vyskytnou skutečnosti pro propagátora tak nepříznivé, že by jim nemohl úspěšně čelit přímou kontrapropagandou. Tu mu nezbývá nic jiného než pokusit se odvrátit pozornost od nepříznivých skutečností propagační akcí zcela jiného obsahu, jejímž jediným účelem je zaujmout mysli lidí naprosto jiným obsahem. Bývá tomu tak například při neúspěších v zahraniční politice nebo za války při neúspěchu na frontě. Jako prostředek k odvrácení pozornosti může pak sloužit cokoliv, co je senzační, aby zaujalo přirozené sklony a instinkty člověka, včetně senzačních vražd a skandálních afér.
Účinnější než prosté tvrzení je sugesce nepřímá. Nepřímá sugesce nevzbuzuje opoziční asociace, vylučuje automatickou sebeobranu a dokonce budí dojem, že se nám neříká nic nového, že jsme totéž sami věděli nebo sami si mysleli. Nepřímou propagandou se má hlavně zřídit předběžná duševní dispozice a naladit ve vlastní prospěch, zvláště tam, kde by vyjevení cíle přímou propagandou vyvolalo opozici. Proto nepřímá propaganda zakrývá svůj cíl i totožnost, neboť člověk reaguje kriticky na vše, co se mu dává jako propaganda. Někdy se maskuje jen z počátku, ale v rozhodném okamžiku, jakmile psychologická atmosféra je dostatečně připravena, přejde k sugescím přímým. Při této nepřímé přípravě musí propagátor hledět vzbudit příznivé dispozice a navazovat na rozmanité styčné body, i když jsou sebe více vzdáleny zamýšlenému cíli. Při tom musí být dosti pružný, aby hledal styčné body přiměřené každému ideovému a sociálnímu prostředí. Propagátor komunismu by v katolickém prostředí hledal styčné body v sociálním obsahu evangelia, aby pro sebe využil křesťanských citů a představ o spravedlnosti a lásce, kdežto v prostředí ateistickém nebo jinověreckém by hleděl využít averze proti náboženství, resp. proti katolické církvi, a našel by styčný bod ve společném protináboženském boji a v materialistickém pojetí světa. Podobně musí hledat nové specifické styčné body u různých společenských tříd a stavů, u veřejnozaměstnanecké inteligence, u živnostníků, rolníků, dělníků.
Je-li dobře provedena příprava nepřímou propagandou, zmenšuje se značně sféra nepředvídatelnosti, s níž musí propagátor vždy počítat, ale již nikdy nemůže plně ovládat. Tato oblast nepředvídatelnosti je tak zákeřná, že někdy úplně zhatí celou propagační kampaň a vyvolá zcela nezamýšlený účinek; proto dobrý propagátor vymýšlí stále nové prostředky, aby ji co nejvíce redukoval. Uchyluje se k překrucování, zamlčování a výmyslům. Stanovisko protivníka cituje v přehnané a neskutečné formě a popírá tvrzení, která v té podobě protivník vůbec nevyjádřil. Především však hledí svým posluchačům nebo čtenářům co nejvíce lichotit.
Nejúčinnější redukce oblasti nepředvídatelnosti dosahuje propaganda tím, že se snaží zasáhnout své oběti jako první, neboť první dojmy jsou nejhlubší a nejstálejší. Časové prvenství je pro propagátora nejbezpečnější cesta k odstranění nepředvídatelnosti. Proto svádějí ideologické tábory stále ostřejší boj o mládež a pronikají svou propagandou až do nejranějšího věku, v němž dojmy jsou nejtrvalejší. Základní mravní postoje vytvářejí se v dítěti již ve věku do osmi let, a to z prvních citových dojmů a citově přízvukovaných představ. Tyto citové postoje, jež v dítěti trvají iracionálně dále a provázejí člověka i v dospělém věku, ovlivňovaly by ho v jeho mravním smýšlení a jednání podvědomě po celý život, i kdyby nebyly dále upevňovány.
Individuální psychologie Adlerova dokonce jde tak daleko, že ve zjišťování nejranějších zážitků a vzpomínek vidí klíč k pochopení celé duševnosti člověka. Pro propagandu je to tím důležitější, neboť kromě trvalosti prvních dojmů přistupuje tu v její prospěch také nemožnost kritiky a automatické obrany podvědomých obsahů mysli. Proto ve státech, jež svou moc budují na propagandě, jsou nejdůležitějšími školami školy mateřské a národní.
Masová propaganda musí být vždy co nejprimitivněji dramatizována. Dramatizace propagandy připomíná svou jednoduchou typizací středověké alegorické hry, tzv. morality nebo naše lidové pohádky: propagátorova strana je hrdina s nejčistšími úmysly, kdežto protivník je zloduch, který usiluje o zvrácení všech dobrých cílů. Propaganda zná jen dvě barvy, černou a bílou, mezistupně a odstíny vůbec neuznává.