Click-bait – návnada v titulku

Edward N. Jackson - Cover of New York "Daily News" newspaper, 5 February, 1921; Edward N. Jackson, photographer ( Wikimedia )

„Odkazovou návnadu“ často používají bulvární média ve své internetové i tištěné podobě. Využívají přirozené lidské zvědavosti dozvědět se něco zajímavého o věcech mimořádných a neobvyklých. 

Přes protesty jazykových puristů proniká do českého mluveného i psaného jazyka stále více anglicismů. Některé kvůli módnosti jejich používání, jiné prostě proto. že krátce a stručně popisují něco, nač by čeština potřebovala více delších slov.

To je i případ výrazu click-bait, v překladu klikací/odkazová návnada. Tenhle internetový slangový výraz se vžil pro označení poutavého odkazu na internetu, který povzbuzuje uživatele, aby na odkaz kliknul a navštívil tak další webovou stránku. Jedna z definic popisuje click-bait jako textový obsah umístěný na webovou stránku s cílem zvýšit její návštěvnost a tím i příjem z online reklamy, a to bez ohledu na kvalitu a přesnost. Funkcí click-baitu podle ní není zpráva, informace, ale upoutání pozornosti za každou cenu. Návnadou click-baitem se stává chytlavý titulek, který k takovému textu vede.

Takovou „odkazovou návnadu“ často používají bulvární média i ve své tištěné podobě. Využívají přirozené lidské zvědavosti dozvědět se něco zajímavého o věcech mimořádných, neobvyklých, zneužívají naší slabosti a touhy nahlédnout pod pokličku společensky pikantních příhod. Už jsme si zvykli na to, že bombastické tvrzení v titulku „ta a ta celebrita je zoufalá, rozvádí se, onemocněla, zasáhla ji tragická událost“ se nakonec ukáže být nevýznamnou a nedoloženou příhodou, u herců někdy dokonce epizodou jejich seriálové role, která nemá nic společného s jejich životem.

O tom, že titulek prodává zprávu, se ví od nepaměti. Na to, že by jeho obsah měl být v souladu s následným textem, pamatují některé žurnalistické etické kodexy, například: „Novinové titulky by měly být plně ospravedlněny obsahem článků, jež následují…“ Jenomže etický kodex je jednou věcí a praxe internetového věku je věcí druhou. Každý provozovatel webových stránek ví, že jejich návštěvnost je klíčová. Čím větší návštěvnost, tím větší naděje na přilákání sponzora či zadavatele reklamy. Nezáleží na tom, zda si uživatel odkazovanou webovou stránku přečte, nebo ji zklamán okamžitě opustí. Hlavně, že ji navštívil, to se počítá.

Kdyby se tato praxe omezila na bulvární média, na zprávy ze společnosti nebo na běžné informace o životním stylu, nebyl by to velký problém. Jenomže když se stejná metoda použije u komunikování informací důležitých pro společenský život, ať už jde o politiku, ekonomiku, životní prostředí nebo soužití občanské společnosti, click-bait může být nebezpečný, svým zkreslujícím obsahem kalí vodu a vede ke zbytečným frustracím.

Příkladem budiž nedávná „aféra kalašnikov.“ V den, kdy Miloš Zeman besedoval s občany města Tišnov, regionální weby moravských vydání Deníku ve svém on-line zpravodajství kontroverzní výrok prezidenta vůbec nezaregistrovaly. První, kdo vypustil zprávu do světa, byl na internetu redaktor Práva, který prezidentův výrok zkrátil a upravil. Druhý den ráno internetový server Parlamentní listy sice Zemanův výrok o možnosti zbavit se politiků demokratickým a nedemokratickým způsobem citoval přesně, ale zprávu uvedl bombastickým titulkem „Samopalem na Sobotku?“ Aféra byla na světě.

Byl však výrok prezidenta výzvou k likvidaci premiéra, nebo jen nepovedeným a nevhodným bonmotem, který uváděl dvě možnosti zbavit se politiků obecně, všech, tedy včetně prezidenta? Kdo si však přečetl celý citát v článku pod titulkem? Web Parlamentní listy je známý tím, že zkresluje a vyostřuje výroky i fakta v citacích i do titulků, žurnalistická etika žádající obsahovou shodu titulků s textem článků je zdejším autorům cizí. Ten, kdo ho navštěvuje, dobře ví, že je to politický bulvár usilující o konflikt za každou cenu.

Jenomže někdy stejnou metodu používají i média, která se snaží vystupovat pod nálepkou „seriózní.“ Vzpomeňme třeba na nedávný případ s ministrem Chovancem, kterému editor deníku MF Dnes vložil v titulku do úst slova, jež ministr nikdy nevyslovil („Chovanec: na web jen s povolením“).

A co si myslet o politicích, kteří na základě zkreslené interpretace posunuté do veřejného prostoru, se dopouštějí silných výroků, aniž si ověřili kontext a přesné znění toho, nač reagují? Že by také oni občas spolkli návnadu click-baitu?

(Týdeník rozhlas 7/2016). Publikováno na webu autora

Milan Šmíd