Roman Kolář, který se dlouhodobě věnuje politické komunikaci a dezinformacím, upozornil na pozoruhodnou podobu svého facebookového feedu. Sociální síť mu podle zveřejněného popisu nabídla několik příspěvků od proruských, populistických nebo dezinformačních profilů za sebou, zatímco obsah demokraticky orientovaných politiků se objevil až později. Jeho snaha problém dokumentovat je užitečná. Upozorňuje totiž na skutečný a dlouhodobě diskutovaný jev: algoritmy sociálních sítí nejsou neutrální a mohou výrazně ovlivňovat, jaký obraz světa uživatelé dostávají.
Facebook už dávno nezobrazuje pouze příspěvky stránek a lidí, které uživatel sleduje. Jeho algoritmus vybírá a řadí obsah podle odhadu, co člověka zaujme, přiměje reagovat nebo udrží déle na platformě. Do feedu proto zařazuje také doporučené příspěvky od účtů, které uživatel vůbec nesleduje. To, že člověk určitému politikovi nebo stránce nikdy nedal „To se mi líbí“, tedy neznamená, že mu Facebook jejich obsah nebude nabízet.
Kolář správně upozorňuje také na sílu emocí. Pobouření, strach, konflikt a jednoduchá obvinění často získávají více komentářů a sdílení než věcně formulované politické informace. Algoritmus může takový obsah vyhodnotit jako atraktivní a dále jej doporučovat. Výsledkem může být informační smyčka, ve které uživatel postupně dostává stále více podobných příspěvků. Nemusí jít o vědomé politické rozhodnutí vedení Facebooku. Stačí, že systém odměňuje obsah, který vyvolává silné reakce.
Pojem „cenzura šumem“, který Kolář používá, popisuje reálnou komunikační taktiku. Informace nemusí být přímo mazány nebo zakazovány. Mohou být přehlušeny velkým množstvím manipulativního, emotivního nebo opakovaného obsahu. Na sociálních sítích tak může fakticky docházet k vytlačování méně konfliktních sdělení, přestože formálně zůstávají dostupná. Přesnější než o klasické cenzuře je však mluvit o algoritmickém zesilování a zahlcování informačního prostoru.
Samotná ukázka několika příspěvků v jednom osobním feedu ovšem zatím nemůže dokázat, že je celý český Facebook systematicky ovládán jednou politickou stranou nebo sítí falešných účtů. Každý uživatel dostává jinou nabídku obsahu podle své předchozí aktivity, otevřených příspěvků, přečtených komentářů, sledovaných témat i chování podobných uživatelů. Ani vysoký počet lajků automaticky nedokazuje manipulaci. Může souviset s velikostí publika, sdílením do skupin, stářím příspěvku nebo jeho emotivním zpracováním.
To však neznamená, že je Kolářovo pozorování bezcenné. Naopak může být dobrým výchozím bodem pro systematičtější sledování. Přesvědčivější obraz by poskytlo opakované zaznamenávání prvních desítek doporučených příspěvků během několika dní, ideálně na více účtech. U každého příspěvku by bylo vhodné rozlišit, zda pochází ze sledované stránky, zda byl doporučen algoritmem, nebo zda jde o placenou reklamu. U podezření na falešné účty by pak bylo nutné zkoumat konkrétní profily a jejich koordinované chování.
Kolářova základní obava je tedy oprávněná: algoritmy mohou zesilovat manipulativní obsah a vytvářet velmi jednostranný obraz veřejné debaty. Jeho zveřejněný příklad ale zatím představuje především důležitý podnět k dalšímu zkoumání, nikoliv definitivní důkaz ovládnutí Facebooku. Právě podobné pokusy mohou pomoci problém lépe pojmenovat — pokud budou doplněny dlouhodobějšími daty a opatrným rozlišováním mezi tím, co pozorujeme, a tím, co z toho můžeme spolehlivě vyvodit.
