Všichni slušní, svobodu milující a rozumně smýšlející občané myslí na budoucnost země a v uprchlické otázce mají jasno!
Ať už ve vás vzbudila tato úvodní věta jakýkoli pocit, zkuste se nad ní zamyslet znovu. Je bezesporu manipulativní a místo logické argumentace využívá citově zabarvený klam.
Povšimněte si také, že neobsahuje žádný jasný konkrétní závěr a ponechává interpretaci čistě na příjemci.
A teď si položte otázku, jaký první význam jí doplnila vaše mysl jako první. Odpor k uprchlické vlně? Nesouhlas s generalizací?
Můžeme předpokládat, že i bez přímo zmíněného a vysloveného závěru jste dokázali rozpoznat, jaký ( ač nevyřčený a skrytý ) význam ona úvodní věta má, jakým významovým jazykem hovoří, a především kam míří, koho oslovuje a jaké emoce nese.
Uvědomme si, že záměrem propagandy obecně je přesvědčit adresáty, aby přijali myšlenky, přístupy a formy chování, které jim propagandista předkládá.
„Chce-li propagandista, aby oslovená populace žádoucím způsobem myslela a cítila, je nutné vychovávat ji podobně, jako to dělal Pavlov se svými psíky“, píše Koukolík v knize Vzpoura deprivantů a dodává „Dobrý propagandista pak zazvoní a většina oslovených lidí začne jak myslet, tak cítit v žádoucím směru.“
„Opakované učení tohoto druhu připomíná podmiňování podle Pavlova“, pokračuje Koukolík. „Jednoduchým, dostatečně intenzivním a dlouho opakovaným podmiňováním je možné v části oslovené populace vypěstovat něco podobného reflexnímu automatismu. Předvedení podnětu vyvolává automaticky zápornou citovou odpověď, o které její nositel neuvažuje. Považuje ji za “přirozenou”, “jasnou”, “normální”, “samozřejmou”, za součást sama sebe, což je propagandistův ideální cíl.
Takovému navázání jedince, skupiny, rasy atd. k zápornému symbolu ( významu ) se říká cejchování. „Cejch zbavuje nutnosti přemýšlet o tom, kdo ocejchovaný člověk je, co dělá, jaký je smysl toho, co říká. Smyslem cejchu je přimět lidi, aby kousli do prstu, který někam ukazuje, aniž by se podívali, kam nebo na co ukazuje. Cejch zbavuje člověka jedinečnosti. Vyrobí z něj příslušníka podezřelé skupiny, izoluje a zavrhuje.“
A tedy posluchač následně může interpretovat mimo kontext v zásadě bezvýznamnou větu jako potvrzení propagandistického tlaku, jemuž je neustále vystaven.
Technika cejchování je zhusta spojená s budováním nepřítele. Jedince, skupinu, myšlenku nebo způsob řešení problémů, které chce propagandista oslabit, vyloučit, zničit, označí krátkým, jednoduchým, výstižným, snadno zapamatovatelným slovním cejchem ( Koukolík ) Pro příklady nemusíme chodit daleko: Němec – Nácek, Muslim/Uprchlík – Terorista/Vyžírka, politik – zloděj atd. Cejchováním se tak váže význam původně neutrálního slova k zápornému symbolu.
Propaganda představuje práci velkých organizací nebo skupin s cílem získat veřejnost pro své specifické zájmy za masivního užití přitažlivých argumentů zabalených tak, aby skryly jak svůj přesvědčovací záměr, tak nedostatek důkazů, uvádí J. Michael Sproule.
Propagandu lze považovat za druh sociálního ovlivňování (Koukolík). Za další druhy ale lze považovat i vzdělávání, reklamu, indoktrinaci a kontrolu myšlení. Jednotlivé druhy sociálního ovlivňování jsou kontinuum – na jednom okraji je vzdělávání, na konci opačném je kontrola myšlení a propaganda je uprostřed.
Pro všechny podoby sociálního ovlivňování přitom platí několik základních postupů. Z nichž nejdůležitějšími jsou jednoduchost sdělení a opakování, spolu s oslovením emocí a představivosti. Tyto principy se nazývají jako čtyři pilíře propagandy.
Čtyři pilíře: Jednoduchost, opakování, oslovení emocí, oslovení představivosti
Aby bylo zasažené publikum co největší, je potřeba přizpůsobit sdělení nejnižšímu společnému jmenovateli ve skupině, proto musí být propaganda jednoduchá a snáze pochopitelná. „Klasická poučka zní, že jednoduchá, dobře srozumitelná lež vždy porazí složitou pravdu.“ ( Blinka )
Tuto tezi rozšiřuje Koukolík: propaganda vychází ze skutečnosti, že znalost příčin, hloubky, šířky, jádra, možných řešení problému, o kterém propagandistické poselství mluví, včetně jejich důsledků, bývá u naprosté většiny oslovených lidí malá, žádná nebo zkreslená.
Josef Goebbles, jeden z nejvyšších nacistických představitelů a říšský ministr propagandy specifikoval propagandistické působení jako schopnost probudit představivost oslovením citů.
„Schopnosti vnímat jsou u mas omezené, jejich chápavost slabá a rychle zapomínají. Proto je třeba se omezit na několik základních holých skutečností a ty vyjadřovat stereotypními formulkami,“ konstatuje Goebbels.
Takové pojetí v zásadě vychází z Hitlerova pragmatického přístupu k věci propagandistického působení. Samotný vůdce nacistického Německa rozhodně netrpěl jakýmkoli sentimentem či idealizací svých občanů. Propagandu považoval za legitimní nástroj k manipulování lidí a její pravdivostí se nezabýval. Lež byla pro ně stejně hodnotná jako pravdivá informace – důležité bylo jen to, aby posloužila jeho účelu. ( Blinka )
Samotný Hitler důrazně varuje před jakoukoli sofistikovaností a komplikovaností propagandistického sdělení, když říká: „Účelem propagandy není vzdělávat ty, kteří už vzděláni jsou, ani ty, kteří po vzdělání touží, jejím účelem je upoutat pozornost davu. Efektivní propaganda musí cílit na velmi nízké emoce davu a jeho takzvaný intelekt.“
A pokračuje: „Umění propagandy leží v pochopení emocionálních idejí mas a v nalezení psychologické formy, která by upoutala jejich pozornost a zasáhla jejich srdce. Vnímavost velkých mas je omezená, jejich inteligence je malá, avšak síla zapomínání je nezměrná. V důsledku těchto faktů, propaganda musí být limitována na pár základních bodů a musí se stále točit kolem několika sloganů, dokud i ten poslední občan nepochopí její sdělení.“
Zopakujme si tedy, že se objevuje apelace na primitivní pudy, oslovuje se představivost adresáta a vzbouzí se v něm vyhraněné, mobilizující emoce. Působení na lidské předsudky dopomáhá využívání symboliky, spolu s obvyklým vytvořením obrazu nepřítele.
Konstrukce nepřítele
Propagandistické působení se bez vytvoření obrazu nepřítele v zásadě neobejde. Neexistuje-li reálná hrozba, propaganda si jej vytvoří sama. Je důležité si uvědomit, že konstrukcí nepřítele a rozdělením na „my“ a „oni“ především propagandista konstruuje u cílového publika jeho identitu.
„Vytváření stereotypů o „těch druhých“ je součástí legitimizační strategie skupinové identity cílové masy. Za další, vyjasňuje naše hodnoty či postoje a dává nám ucelený pocit svébytnosti. A konečně, jedině díky vymezení vůči nepříteli se snadněji sjednocujeme. Čím hlubší jsou neshody uvnitř společnosti, tím větší je potřeba nepřítele. Je tedy zdrojem sociální integrace. (O’Shaughnessy 2004: 123-125, Šafránková-Pavlíčková)
Jak uvádí Blinka, „Pro mobilizování nenávisti proti nepříteli je důležité charakterizovat nepřítele jako bezzásadového nelidského zločince, který odporuje hodnotám daného společenství, čímž všechny ohrožuje.“
V rámci obecné propagandy se často využívá identifikace nepřítele ( vnějšího či vnitřního ) a jeho hanobení a symbolické poražení, vychvalování spojenců a velebení vlastního způsobu života.
Jak číst propagandu
Pro odhalení propagandy je především podstatné vědět, co to propaganda je a čeho se snaží dosáhnout. „Kdo říká co, pomocí jakého média, komu a s jakým cílem?“, ptá se Johnson-Cartee.
Prvotním krokem analýzy sdělení by tak mohlo být kritické poodstoupení a uvědomění si záměru, jemuž to které sdělení slouží.
Tedy ptejme se: Kdo je propagandistou? Jaký je jazyk sdělení a jaký je jeho záměr? Jaké působení chce vyvolávat? Ke komu je sdělení namířeno? Jaké publikum je oslovováno? A v neposlední řadě – Kdo bude mít z vyvolávané reakce prospěch?
Eufemismy, slogany, cejchy a klamy
Výstižná, živě a citově působící slova, to jsou eufemismy a jejich smyslem je “cíl propagandy”, tedy diváky, posluchače a čtenáře, buď zklidnit nebo vyburcovat. ( Koukolík, Drtilová ).
Všímejme si tedy emocionálně zabarvených sdělení. Všímejme si jazyka, jakým hovoří. Je na místě zbystřit, setkáme-li se s emocionálně zabarveným, mobilizačním sdělením. ( kolaps, krize, zrádce, fanatik, ničení, parazit, radikál atd ). Jedná se o očerňující, předsudky oslovující či generalizující sdělení? Navádí sdělení čtenáře k určité „správné“ interpretaci? Používá sdělení argumentační fauly? Snaží se vzbudit strach? Cejchuje druhé?
Z dalších klasických propagandistických triků jmenujme například vynechávání a zveličování určitých informací, iluze jedné lodi ( národa, skupiny ), vzbuzování strachu, kvalifikující jazyk, rozptylování pozornosti atd.
Jazyk – klíčový mechanismus kontroly
Výmluvným příkladem využití kvalifikujícího jazyka spolu s cejchováním jsou doporučení, které v brožuře „Jazyk – klíčový mechanismus kontroly“ shrnul a rozšiřoval politický akční výbor Newta Gingriche americkým Republikánům. Tento mj. obsahuje dva sloupce slov, přičemž jeden má řečník užívat, mluví-li o své straně, druhý, mluví-li o protivnících.
1. Mluvíte-li o své politice a o sobě, užívejte slova:
aktivní, cenný, debata, děti, důvěra, chválit, iniciativní, jedinečný, hnutí, hrdý, konflikt, lidský, mír, mobilizovat, morální, my, naslouchat, naše, nedotčený, občan, oddanost, odolnost, odvaha, pečovat, povinnost, podnětný, právo, pravda, princip, prosperita, příležitost, reforma, rodina, sen, sdílet, síla, soutěžit, správný, stavba, světlo, svoboda tvrdá práce, učit se, úspěch, vést, vize, volba, výzva, zachovat, zajímat, zdravý rozum, změna.
2. Mluvíte-li o svých protivnících, užívejte slova:
byrokracie, destruktivní, důsledky, chorý, ideologický, krize, kolaps, korupce, lačnost, lež, liberální, meze, mělký, mrhání, nekompetentní, nejistý, nemocný, ničení, nucení, ohrožení, oni, pohltit, pokrytectví, přinutit, radikál, selhání, zánik, zneužití, zrada.
Bílá, černá a šedá propaganda
Propaganda ale nemusí vždy a za všech okolností znamenat negativní působení a bývá nejčastěji členěna podle zdroje a povahy na tři základní typy – bílou, černou a šedou. Co to znamená?
Zjednodušeně lze říci, že bílá propaganda je tou nejméně nebezpečnou. Její tvůrce nemá v úmyslu nikomu škodit, jeho záměrem je získat prospěch buď sám pro sebe nebo pro určitou skupinu lidí, nebo dokonce i pro celou společnost. Sdělení bývá zkresleno jen minimálně. Za bílou propagandu lze tudíž považovat např. celonárodní boj proti vysoké nehodovosti na silnicích či mezinárodní sexuální osvětu. Nicméně informace jsou prezentovány takovým způsobem, aby bylo nade vší pochybnost jasné, kdo je dobrý a kdo zlý.
Černá propaganda je opakem propagandy bílé. Zdroje jsou neznámé či odkazují k neznámé autoritě, vytvářejí a rozšiřují lži, klamy a podvody. Charakteristickým rysem je snaha vzbudit dojem, že je zdroj sdělení dobře znám a že je zcela důvěryhodný. Avšak opak je pravdou, jelikož zdroj je utajený a autorem sdělení bývá nepřítel. Tvůrci černé propagandy staví na promyšlené a detailně propracované kampani, ve které jsou zneužíváni žurnalisté jako jednotlivci i celé mediální organizace. Hlavním cílem černé propagandy je oklamat publikum a vyvolat nejistotu, strach a zmatek.
Propaganda šedá je na pomezí propagandy bílé a černé. Nemusí být u ní znám zdroj a obsahuje nepřesné, neúplné či mylné informace, které mají sloužit k dezinformaci. Tato metoda bývá často používána např. v klamavé reklamě, k očernění nepřítele či konkurenta, sopravedlnění vojenských akcí atd.. ( Jowett, O’Donnell / Blinka )
Zopakujme si závěrem, že záměrem propagandy obecně je přesvědčit adresáty, aby přijali myšlenky, přístupy a formy chování, které jim propagandista předkládá. Přemýšlejme tedy o informacích, které k nám přicházejí a vyvarujme se jejich nekritického přijímání.
Zdroje:
Jan Blinka, „Plakát jako médium propagandy“
Karen S. Johnson-Cartee, Strategic Political Communication
https://cs.wikipedia.org/wiki/Propaganda
Koukolík, F., Drtilová,J.: Vzpoura deprivantů II (Základy stupidologie)
Jazyk – klíčový mechanismus kontroly (Language. A Key Mechanism of Control)