Případ Michaela Smitha ukazuje, že v digitálním prostředí už dávno nejde jen o obsah, ale i o schopnost vyrobit jeho zdánlivý úspěch. Podle amerického ministerstva spravedlnosti se Smith v březnu 2026 přiznal k podvodu, při němž pomocí umělé inteligence vytvořil stovky tisíc skladeb a následně je nechal přes síť automatizovaných účtů přehrávat miliardkrát. Výsledkem bylo více než osm milionů dolarů na tantiémách, které měly připadnout skutečným autorům a interpretům. Nešlo tedy o internetový žert, ale o proměnu falešné pozornosti ve skutečné peníze.
To je důležité i mimo hudební platformy. Smithův případ totiž nepřináší jen příběh jednoho podvodníka, ale hlavně důkaz, že když systém odměňuje výkon měřený čísly, vždy se objeví někdo, kdo ta čísla začne vyrábět. V hudbě to byly falešné streamy. Na sociálních sítích to mohou být falešné imprese, umělé interakce nebo koordinované nafukování dosahu. Princip je stejný: nejde o to přesvědčit lidi, ale nejprve přesvědčit algoritmus, že lidé už přesvědčeni jsou.
Také proto je na místě dívat se pozorně na monetizační modely sociálních sítí. X dnes výslovně uvádí, že pro zařazení do programu Creator Revenue Sharing je třeba mít placené členství, nejméně pět milionů organických impresí za poslední tři měsíce a alespoň 500 ověřených sledujících. Platforma zároveň přiznává, že výplaty ovlivňují právě imprese a to, kdo obsah sleduje. Jinými slovy: pozornost není jen prestižní ukazatel, ale přímo měna. A jakmile je z viditelnosti měna, vzniká silná motivace viditelnost uměle vyrábět.
Bylo by přehnané bez důkazů tvrdit, že konkrétní proruské, protiunijní nebo jiné politické účty jsou financovány právě takto. To už by byla spekulace. Zcela legitimní ale je říct něco jiného: technický i ekonomický model pro takové zneužití existuje. A neexistuje žádný rozumný důvod domnívat se, že by ho nikdo nezkoušel využít. Výzkum i odborná literatura přitom dlouhodobě ukazují, že sociální boti mohou zesilovat některá témata, ovlivňovat online diskusi a působit jako „agenda-builders“, tedy aktéři, kteří pomáhají určovat, o čem se bude mluvit.
Právě tady se celé téma nebezpečně dotýká médií. Ne proto, že by redakce byly naivní nebo automaticky manipulovatelné, ale proto, že moderní žurnalistika běžně pracuje s analytikou publika. Studie o newsroomových metrikách popisují, že editoři a manažeři podle dat mění titulky, rozhodují o pokračování témat a určují priority nasazení zdrojů. Reuters Institute už dříve shrnul, že redakce v Evropě a Severní Americe používají publikační analytiku přímo pro redakční rozhodování. To samo o sobě není chyba. Problém nastává ve chvíli, kdy vstupní data mohou být kontaminována něčím, co se tváří jako publikum, ale publikem ve skutečnosti není.
A to není okrajová hrozba. Zpráva Impervy za rok 2025 uvádí, že automatizovaný provoz už tvořil 51 % veškerého internetového trafficu, z toho 37 % připadalo na škodlivé boty. Zároveň upozorňuje, že pokročilé boty stále častěji používají rezidenční proxy, aby se maskovaly jako běžní uživatelé; 21 % botích útoků vedených přes poskytovatele připojení podle zprávy využívalo právě tuto techniku. Jinými slovy: nejde už o primitivní spam z jedné podezřelé IP adresy, ale o provoz, který se umí tvářit velmi přesvědčivě.
Z toho ale ještě automaticky neplyne, že falešné účty dnes přímo řídí redakční agendu velkých médií. Tak daleko dostupná fakta nejdou. Co z nich však plyne zcela jasně, je mnohem nepříjemnější závěr: podmínky pro takové ovlivňování existují, nástroje pro něj existují a motivace k němu existuje také. Jestliže redakce sledují, co funguje, a digitální prostor je zaplaven systémy, které umí „fungování“ simulovat, pak se otázka neptá, zda je to technicky možné. Ta otázka zní, kolik redakcí to bere skutečně vážně.
Debata by se proto neměla zúžit na jednoduché a svůdné heslo o povinném ověřování identity na internetu. To by samo o sobě vyřešilo jen část problému a zároveň by otevřelo vážné otázky soukromí a svobody projevu. Mnohem střízlivější závěr je jiný: média, platformy i zadavatelé reklamy musí počítat s tím, že popularita na internetu už dávno nemusí být totéž co skutečný veřejný zájem. A kdo dnes bez větší opatrnosti zaměňuje čísla za realitu, může být ve skutečnosti jen obětí dobře zorganizované iluze.