Čtyři poznámky k mediální gramotnosti

Měli bychom vědět, že lidé nemají přirozenou tendenci hledat a ověřovat zdroje jednotlivých zpráv či informací, protože je to náročné jak duševně, tak časově. V nakládání s informacemi platí – tak jako všude jinde – zákon nejmenšího úsilí. 

Podstatou mediální gramotnosti je porozumění médiím

Jedna z definic mediální gramotnosti praví, že jde o schopnost získávat přístup k médiím, chápat a kriticky vyhodnocovat různé aspekty médií a mediálních obsahů a vytvářet v různých kontextech vlastní sdělení. Je jedním ze základních předpokladů k úspěšnému vyhledávání, analýze a hodnocení informací a orientaci v mediálních sděleních.

Analytik Milan Šmíd trefně konstatuje, že na začátku by mělo stát poznání, že nepsané pravidlo „Když to bylo v novinách, tak to bude asi pravda“ pro nová média neplatí. To ale platí pro média obecně. Je dobré vědět, že ne vše, co čteme, slyšíme či vidíme musí být pravdou. Toto vědomí je i součástí kritického myšlení, uvědomit si, že na všechno se dá dívat z různých stran a že vše se dá interpretovat z různých názorových výchozích pozic.

Základní dovedností v rámci mediální gramotnosti je tedy kritické přijímání a vyhodnocování toho, co nám média předkládají. Stejně podstatné je vědět, jaká je jejich povaha, komu to které médium patří, co jsou jejich majitelé zač a jaké mají zájmy.

Za mediálně gramotného lze považovat toho, kdo (dle pedagožky Evy Niklesové):

– se dokáže orientovat v textech a mluvených projevech, přičemž v těchto médiích dokáže rozlišit podstatné informace od nepodstatných.
– umí rozpoznat skryté významy, manipulační techniky, nepřesné a zcela neúplné informace atd. Má schopnost odlišit pravdivý text nebo výpověď od fabulace nebo subjektivního tvrzení, nepodloženého fakty.
– zvládne jasnou formulaci myšlenek a jejich zaznamenání.

Mohlo by se zdá, že je to přece jasné a že to dokáže každý. Bohužel, každodenní internetová realita je učesanému a přehlednému světu definic více než vzdálená. A spíše než za informačně hodnotný prostor se dá mediální prostor internetu považovat za panoptikum notně říznuté festivalem absurdity.

Za stejně důležité jako porozumění médiím, považuji i porozumění tomu, jak naše mysl informace zpracovává. Je samozřejmě nutné vědět, jaká je skutečně realita událostí kolem nás, zároveň bychom ale neměli zapomenout na to, že obvykle nereagujeme na realitu, jaká je, ale na realitu, jak si jí vykládáme. Těmto tématům se věnuji v první části knihy.

Z hlediska mediální gramotnosti jsou podstatná především čtyři následující faktory:

Za prvé – Média nejsou arbitrem pravdy

Objektivita médií je vždy jen relativní. Zprávy mají nevyhnutelně určitý „sklon“ daný historickým, sociálním, ekonomickým a kulturním kontextem společnosti, v níž vznikají. Zprávy v rámci mediálního systému určité země musejí do jisté míry stranit ve smyslu reflexe základních hodnot a aktuálních sympatií populace, protože jinak by pro publikum zmizela důvěryhodnost média¹.

Je ale třeba také pochopit, že média nejsou nestranná a v různé míře podléhají snahám o ovlivňování (ze strany politiků, vlastníků, komerčních aktérů, korporací), vcelku běžně se dopouštějí chyb, povrchnosti a ideologickému filtrování obsahu.

To, jak vnímáme svět je výsledek informací, které dostáváme.

Tuto roli plní z velké části média. Některým věřit můžeme, jiným ne.

Nicméně to neznamená, že bychom my – čtenáři na přesnost a objektivitu zpráv měli rezignovat. Vyžadovat pravdivé informace o událostech a světě je v našem vlastním bytostném zájmu. Koukolík označuje právě toto poskytování přesné a pravdivé zpětné vazby ke skutečnosti, čili realitě za klíčový smysl média ve svobodné společnosti. Má za to, že čím „nepřesnější, virtuálnější a nepravdivější tato zpětná vazba bude, tím krutější bude cena, kterou za toto zkreslování a porušování zpětné vazby k realitě zaplatí všichni členové takové společnosti.“ Dodává, že společnost ve vlastním zájmu by měla „dávat více než bedlivý pozor na vztah médií a skutečnosti a vědět, že nebrat je vážně nestačí, a měla by si být vědoma, že ze dvou opačných lží pravda neplyne.“

Kafkovky řečeno, jde o „hledání nejnižší míry klamů“, tedy požadovat od médií co nejpřesnější zpětné vazbu, byť by byla zneklidňující či neradostná. Bez znalosti skutečného stavu věcí, bez znalosti faktů a vztahů mezi nimi není možné se racionálně a kriticky rozhodovat.

Za druhé – média mají své zájmy

1. Zájmy ekonomické

Jednou z prvních věcí, které bychom o médiích měli vědět je, že média jsou často formou podnikání a ti, kdo je vlastní, mohou mít i jiné ekonomické či politické zájmy. Přitom platí, že lidé, kteří média vlastní a kontrolují jsou často zároveň klíčovými hráči domácích či mezinárodních ekonomik v rámci nichž jejich média fungují (McNair, 1998²).

To, že produkce mediálních obsahů, včetně zpravodajství, je vedena u komerčních médií ekonomickými motivy, s sebou nese určité důsledky, jichž bychom si měli být vědomi. Stejně jako toho, že média svou produkci přizpůsobují tomu, co se dobře prodává (například prodej reklamy tvoří u seriózních novin 30-60 % jejich příjmů, v případě televizního vysílání je to až 95 %³). Platí, že se stoupajícím podílem příjmů z inzerce je obsah média více závislý na zájmech inzerentů.

Ignorovat nelze vedlejší motivy vlastníků, především jsou-li politicky angažovaní. Mediálně gramotný občan by se měl zajímat o vlastnickou strukturu toho kterého média, stejně jako o motivace vlastníka – tedy o to, co sleduje a co chce se společností provést.

Jako přímý důsledek ekonomického tlaku, doprovázeného ruku v ruce tlakem na sledovanost, lze označit proměny tradičního zpravodajství v něco, co zprávy připomíná jen vzdáleně. Komerční televizní stanice ve svých denních zpravodajských relacích totiž jen občas přinášejí něco, se dá skutečně nazvat zpravodajstvím. Valnou část obsahu tvoří obludný formát, kterému se říká infotainment. To je výraz, který vznikl spojením anglických slov information a entertainment – čili informace a zábava. Označuje mix témat, které mají za cíl především vyvolávat emoce a bavit.

Typické pojetí takových zpráv obsahuje dramatické vrcholy, které střídají reportáže emočně zklidňující, celá relace obvykle končí nevážně ( zvířátka, vtipná videa, zajímavosti atd). Náplň tvoří pseudoudálosti (v létě je vedro, v zimě padá sníh, drby o celebritách, rozdávají se vysvědčení, rekord v jízdě na koloběžce, je svátek zamilovaných, rostou houby atd.)

Infotainment se věnuje především tématům lokálním, divákům geograficky blízkým a na příbězích „obyčejných“ lidí cíleně buduje dojem „jsme s vámi“, se kterým se divák může ztotožnit (vykradený byt, dopravní nehoda, chřipková epidemie, zácpy na dálnicích).

Obzvláště ceněná jsou témata dojemná, zásadní roli hraje „hluboce lidský příběh“ (HLP). Moderátoři vystupují familiérně, tykají si, vtipkují, povídají mezi reportážemi, hojně se využívají živé vstupy k banálním tématům, stejně jako výpovědi „očitých svědků“ či názory „lidí z ulice“.

V bloku infotainmentu se lze setkat s prezentací pochybných vědeckých výzkumů, zábavnými experimenty nebo rolemi, které na sebe berou sami redaktoři, ale také s upoutávkami na nové pořady.

Pravidelný divák snadno přivykne a začne považovat takto prezentované pseudoudálosti za skutečné zpravodajství. Nicméně, jak upozorňuje Koukolík, to všechno „nemá společného nic se zábavou a nemá společného nic s informacemi.“

Média tyto zprávy nezařazují a nevěnují se jim jen tak zbůhdarma – patří totiž mezi témata, na která lidé slyší, která přitahují pozornost a snadněji než na jiných se dá nahnat čtenost či sledovanost. To není primárně špatně – ale je dobré o tom vědět. Média se primárně zaměřují na témata výrazná, kontroverzní.

Souvisí s tím primárně nastavení lidské mysli. Na zprávy burcující, násilné, vysoce emotivní či vlezlé jednoduše reagujeme lépe, než na suchou řeč analytiků a statistik. Pozornost přitahuje hlavně témata, která můžeme shrnout pod názvem „Tři S“ – jde o strach, smrt a sex.

Být pesimistou, snadno bych mohl dát za pravdu Tomáši Halíkovi, který v knize Co je bez chvění, není pevné cituje teoretika liberalismu Karla Poppera: „média jsou jednou z oblastí, kde logika trhu a volné soutěže nevede ke zvýšení kvality, nýbrž opačným směrem – k větší stupiditě.“

Zkrátka – vyplývá to ze samotné podstaty médií. Masově produkované mediální obsahy jsou v prvé řadě zbožím, cílem jejich produkce je zisk a tak by na ně mělo být i nahlíženo.

Určitým vrcholem snahy o proměnu zpravodajského obsahu ve zboží jsou weby, které zela vědomě rezignují na jakýkoli korektní obsah a jejich produkce se sestává z tvorby zcela záměrně vymyšlených zpráv. Ty jsou koncipovány vyhroceně emotivním, šokujícím stylem a rozšiřovány skrze sociální sítě. Cílem je – jak jinak – zisk z návštěvnosti. Takové praktiky označujeme jako click-baitové rýžování.

Tenhle druh obskurních webů se ve velkém objevil v souvislosti s americkými prezidentskými volbami v roce 2016. Je zmapován případ⁴ makedonských „info podnikatelů“, kteří tvořili několik desítek stránek s vesměs pro-Trumpovským, antiliberálním a útočným obsahem, šířeným skrze sociální sítě. Nebyli v tom samozřejmě sami. Takových zlatokopů se po celém světě vyrojila spousta.

Živil a z určité části je i nadále živí hlad po vyhroceném, hysterickém, bulvárním obsahu.

Na otázku, kolik škody v hlavách nekriticky myslících čtenářů mohou takové zprávy napáchat, si jistě dovedete odpovědět sami. Třeba proto, že i tito vášniví nekritičtí konzumenti nesmyslů mají volební právo a mohou tak výrazně zasahovat do podoby našeho světa.

2. Zájmy politické a jiné

Kromě toho, že majitelé komerčních médií přirozeně očekávají, že jim média přinesou zisk, mohou být ve hře i jiné zájmy. Majitelé médií mohou vyvíjet na svá média tlak, aby produkovali zpravodajství v podobě, která jim bude vyhovovat⁵.

Oproti tomu média veřejnoprávní se mohou stát cílem především politického tlaku a jiného ovlivňování, přičemž se lze setkat například s nasazováním lidí stranám a politikům podléhajícím do kontrolních rad či do samotného vedení. Jako extrémní příklad může sloužit Slovenská veřejnoprávní televize, která se v devadesátých letech v období mečiarismu stala otevřeným propagandistickým kanálem tehdejšího premiéra Vladimíra Mečiara.⁶

Jiným příkladem z nedávné minulosti může být pokus o spolupráci slovenské Tiskové agentury Slovenské republiky (TASR) s ruskou agenturou Sputnik, kremelským propagandistickým kanálem, který často šíří i dezinformace. TASR (který je obdobou české ČTK) spolu se Sputnikem v roce 2017 uzavřely dohodu o tom, že si budou„vyměňovat obsah, jazyk a rozvíjet společné projekty, jejichž cílem je posílit vztahy mezi Slovenskem a Ruskem“. Po vlně mediální kritiky TASR spolupráci zrušil.

Do této kategorie patří i jakékoli jiné vlivy, ať už se jedná o lobbing ze strany korporací či jiných vlivových skupin, politiky oblíbené upřednostňování médií spřízněných před kritickými a v neposlední řadě ovlivňování zpravodajství na základě politické orientace samotných novinářů či jejich neobjektivita.

Za třetí – Nová média mění hru

Internet je médium, jehož hnací silou je uživatel. Právě na webu rozhoduje víc než kde jinde nikoli chování toho, kdo se nějaké sdělení rozhodl komunikovat, ale chování toho, kdo se rozhodl toto sdělení přijmout⁷. Tato slova žurnalisty Milana Šmída popisují hlubokou technologickou přeměnu mediálního prostoru, v němž se tradiční role mezi médiem a čtenářem výrazně mění. O tom samém mluví i Mark Deuze⁸, když konstatuje, že se „pomalu, ale jistě se stáváme spíše hráči s informacemi a jejich tvůrci než těmi, od nichž se pouze očekává, že budou pracovat s předem danými informacemi.“

V rámci tématu mediální gramotnosti nelze internetová média opomíjet. Mobilní komunikace, přesun tradičních médií do internetového prostoru, šíření obsahu skrz sociální sítě, svoboda, neregulovatelnost a otevřenost digitálních médií – to vše jsou témata, která jsou podstatná a jejich význam se bude zvyšovat tím více, čím více budeme mediovaná sdělení tvořit, konzumovat a sdílet právě těmito cestami.

Vznik nových médií zároveň vytváří tlak na média tradiční už jen tím, že je obírají o čtenáře i zdroje. Setrvale klesající prodeje tištěných novin jsou jedním z neviditelnějších znaků této přeměny.

Jde o situaci vyostřující se konkurence na poměrně malém trhu. To vede na jedné straně ke snahám o úspory především v personální politice vydavatelů, na straně druhé k více či méně úspěšnému hledání finančně udržitelných mediálních modelů, stejně tak i pokusům o hledání forem, které v přehlceném internetovém prostoru osloví, zaujmou. Logicky (z hlediska vydavatelů) volenou cestou je bulvarizace.

Média buvarizují především proto, že bulvární prvky lákají čtenáře. Z jejich strany jde tak o jistou formu sebeobrany.

I seriózní média přejímají některé bulvární prvky. Nápadná grafická úprava, výrazné, emocionálně vyhraněné titulky, velké fotografie, odklánění obsahu směrem od informací, analýz a kontextu k emocím, senzacím, skandálům a katastrofám. V neposlední řadě bulvarizace proměňuje stylizaci samotných textů.

Bylo by ale chybou interpretovat bulvarizaci některých médií jako katastrofu pro žurnalismus jako takový. Příklon masové pozornosti k bulvárnějšímu informování totiž v jisté míře zároveň posiluje existenci vesměs menších mediálních projektů, které jsou vysoce seriózní a orientované na analýzu a kontext. Jejich konzumenti a čtenáři sice nejsou tolik početnou skupinou, o to však vytrvalejší v čtenářské přízni. Jde o skupinu z hlediska celkových čísel poměrně malou, zároveň však dostatečně solventní na to, aby umožnila existenci nezávislé a zároveň seriózní žurnalistiky.

Podstatné je, že je to právě otevřenost mediálního prostředí a vliv nových – především elektronických – médií, který umožnil vznik takto direfencované mediální scény. Ukazuje se, že není třeba za každou cenu nadbíhat masovému vkusu a účastnit se honů za co nejvyšší čteností. Z tohoto důvodu nemá smysl se nad existencí bulvarizujících se médií pohoršovat. Pro každého, kdo má zájem o serióznost, jsou jiné zdroje informací snadno k nalezení.

Bulvarizované zprávy nejsou ale tím nejhorším, co lze na internetu potkat. Výrazně větší škody v hlavách čtenářů jsou s to schopny napáchat tzv. „alternativní“, či „dezinformační“ webové zdroje.

Agentura STEM provedla v roce 2016 pro think-thank Evropé hodnoty výzkum, z nějž vyplynulo, že čtvrtina Čechů věří „dezinformačním webům“ více než tradičním médiím. Takto označovány jsou weby přinášející „alternativní zpravodajství“, účelově šíří dezinformace a vytvářejí zaujaté a překroucené verze světových i domácích událostí. Jen v ČR funguje několik desítek. Na Slovensku je to podobné.

Za čtvrté – sociální sítě berou vše

K úpadku tradiční žurnalistiky, vzniku a šíření narůstajícího množství falešných zpráv, stejně jako bulvarizujícího obsahu přispívají nebývalou měrou sociální sítě, především pak nejrozšířenější z nich – Facebook.

Je prokázáno, že pro velkou část lidí je právě prostředí této sociální sítě hlavním a mnohdy i jediným zdrojem informací.

Analýza Pew Research Center⁹ ukázala, že 62 % dospělých Američanů získává informace ze sociálních sítí, z toho 18 % často, 26 % někdy a zbytek jen někdy. Pro dvě třetiny uživatelů Facebooku (44 %) je však prostředí této sociální sítě jediným zdrojem informací. Průzkum také ukázal, že podíl lidí, čerpající informace ze sociálních sítí, stoupá. Nedělal bych si přílišné iluze, že v ČR je to příliš jiné.

Proč je to problém? Začnu trochu zeširoka.

Proud příspěvků ve facebookovém Newsfeedu nelze za obraz skutečného světa považovat ani náhodou. Stejně tak neuvidíte příspěvky všech vašich „přátel“ či stránek, které sledujete. Proč? Aby vám mohl nabídnout pro vás nejrelevantnější a nejzajímavější obsah.

Tento postup má dva jednoduché cíle. Tím prvním je co nejdelší doba, kterou na Facebooku strávíte. Tím druhým jsou příjmy z reklamy. To, že nás sociální síť na základě sběru dat dobře pozná, umožní inzerentům velmi přesně zacílit své reklamy právě na ty skupiny uživatelů, u nichž je největší pravděpodobnost, že o daný produkt budou mít zájem.

Facebook za pomoci pokročilých algoritmů vybírá a filtruje příspěvky, které se vám zobrazí. Funguje to tak, že Facebook ví, které příspěvky lajkujete a pod kterými diskutujete, s kterými z přátel komunikujete nejčastěji, stejně tak ví, kde se právě nacházíte. To co se vám zobrazuje neukazuje „svět tam venku“, ale především to, co máte rádi a na co reagujete.

Algoritmy nás skrytě zásobují spíše těmi názory a příspěvky, s nimiž souhlasíme a snaží se každého z nás osvobodit od pro nás nezajímavých a otravných příspěvků, které by nás mohly donutit k předčasnému opuštění či méně častým návštěvám stránky. Bohužel, posilují se tím také tendence k vytváření myšlenkových ghet a sociálních bublin spřízněných názorů. Platí to, co jsme si řekli už v kapitole o polarizaci, tedy jde o to, že se „většinou upevní běžné názory členů té které skupiny, ať už jsou pozitivní, nebo negativní.“

Sociolog Zygmund Baumann často tento výběrový klam zmiňuje: „Na internetu se – pokud chcete – můžete zcela vyhnout informacím, se kterými nesouhlasíte, a vyhledávat jen to, co vyhovuje vašemu pohledu na svět. Na internetu si vytváříme ‚bublinu pohodlí‘. Čteme to, co upevňuje náš pohled na svět, a vyhýbáme se informacím, které by nás nutily přehodnotit své názory.¹⁰“

Problematické aspekty čerpání obrazu světa „tam venku“ pouze ze sociálních sítí jsou tedy vcelku zřejmé. Především proto, že skutečný svět s jeho odrazem v newsfeedu nemá až tak moc společného. Zapamatujte si, že víc než cokoli jiného odráží nikoli realitu, ale preference vaše, stejně tak jako vašich přátel.

Nepřetržitý proud příspěvků je hřištěm, na kterém probíhá zápas bez zdánlivých pravidel, jehož cílem není dát gól, ale urvat kus naší pozornosti. Sdělení se mnohdy redukuje na emocionální reflex, vyvolaný dostatečně provokativním titulkem či dostatečně atraktivní, pozornost poutající ilustrační fotografií.

V prostoru sociální sítě nemusí být tak úplně snadné rozlišit, odkud ta která informace přilétla, jaká stránka či kdo je jejím zdrojem. Bez hlubšího zkoumání se mnohdy na první pohled není možné dopátrat, jaká je jeho relevance, kdo stojí za tím kterým textem, jaké má záměry a na jaké publikum cílí. Jak už bylo řečeno – na webu si může kdo chce psát co chce, založit si jakoukoli stránku, nazvat si jí jak se mu zamane a plnit jí libovolným obsahem, byť by byl sebepitomější.

Ve chvíli, kdy je naše pozornost rozptýlena (jak už to na internetu bývá), či zahlcena, spíše budeme reagovat nikoli soustředěně a s rozmyslem, ale spíše automaticky a emocionálně.

Obecně platí, že sociální sítě nejsou dobrým zdrojem zpráv. Hlavně proto, že se tam míchají faktické informace a bulvarizované zprávy s naprostými nesmysly, dezinformaci a všelijakým dalším brakem. Odlišit je jednu od druhé vyžaduje alespoň malé úsilí, což je ale schod, který určitá část internetových uživatelů prostě nedělá. O tom, že lidé reagují především na emoce v titulcích svědčí i průzkum Českého rozhlasu¹¹, ze kterého vyplývá, že v počtu sdílení vedou dezinformační texty nad skutečnými zprávami.

S větší pravděpodobností se tak k vám skrze sociální síť dostanou informace nevalné hodnoty.

5 nejsdílenějších zpráv z dezinformačních webů na českém Facebooku (2016) (zdroj)

Předpokládám, že vysvětlením pro chování množství uživatelů, kteří přijímají informace pouze pasivně ze sociálních sítí, tkví v principu takzvaného zákona o nejmenším úsilí. Tento princip vysvětluje ekonomizační tlak, který hypoteticky řídí chování a rozhodování lidí takovým způsobem, aby minimalizovali celkové množství do budoucna vynaložené práce¹², či námahy.

K pochopení valné části lidského chování postačí, zapamatujeme-li si, pokud existuje více způsobů, jak dosáhnout cíle, lidé budou nakonec tíhnout k nejméně náročnému postupu.
Souvislost s médii je jasná. Lidé nemají přirozenou tendenci hledat a ověřovat zdroje jednotlivých zpráv či informacích, protože je to náročné jak duševně, tak časově. A jde-li získat něco snadno a bezbolestně (například zhlédnutím Facebookové zdi či zapnutím televize), lidé se tak budou chovat. Tuto z hlediska mediální gramotnosti nebezpečnou pasivitu umocňuje význam, jaký na utváření našich postojů a názorů má naše okolí, naši přátelé a obecně lidé, které pokládáme za nám podobné, neboť právě jim přirozeně spíše věříme. Námahu, která by vznikla vystoupením z komfortní pasivní zóny, nejsou lidé obvykle ochotni podstoupit.

Zdroje: