Proč věříme hoaxům a sdílíme je?

A Martian fighting-machine battling with HMS Thunder Child (1906). Henrique Alvim Correa, Wikimedia

Žijeme ve světě, kde nás kromě jiných zpráv pravidelně bombardují i různé hoaxy, fámy, teorie spiknutí a další podvrhy – a my před tím vším nemáme dostatečně účinnou obranu.

Autor: Petr Zavoral. Jednatel společností Yeseter Now a Yeseter Technologies zabývajících se sociálními médii. Dříve pracoval ve společnostech SAP, Oracle, SAS Insitute nebo KPMG v tuzemsku i v zahraničí.

Proč věříme hoaxům a sdílíme je?

Sugestivní dramatizace románu Válka světů H. G. Wellse vysílaná rozhlasovou stanicí CBS o Halloweenu v neděli 30. října 1938 krátce po 20. hodině vyvolala mezi posluchači nebývalé zděšení. Navzdory jejich limitovanému počtu se zpráva o napadení naší planety Marťany začala bleskově šířit po celých Spojených státech. Lidé ve zmatku opouštěli domovy a s nejbližšími ujížděli ukrýt se do okolitých hor. Jiní setrvávali zdrceni v modlitbách a netečně čekali na invazi hrozivých mimozemšťanů. Ranní noviny potom psaly o „přílivové vlně, jež se přehnala přes celou zemi“. Je možné, že hysterická reakce obyvatel USA, která dnes vyvolává spíš pobavené úsměvy, byla ovlivněna skleslou náladou ve společnosti z dlouhodobé ekonomické recese v předvečer druhé světové války. Je rovněž možné, že celá situace mohla být některými novináři zveličena. Noviny tenkrát v rozhlasovém vysílání spatřovali silnou konkurenci a chtěly ho okleštit.* Zvažovaný zákon na omezení rozhlasového vysílání ale nakonec nevznikl.

Může tato absurdní situace nastat i dnes? Některé odborné studie říkají, že ano. Navíc s tragičtějšími následky. To se nakonec potvrdilo o 11 let později po rozhlasovém odvysílání téže hry v ekvadorském Quitu roku 1949. Všeobecné panika zde však přinesla i oběti na životech. Podobné pocity nepokoje a strachu se v nás dnes a denně snaží vyvolat dedikované internetové servery a profily sociálních sítí, kdy jedním z hlavních cílů je masové šíření a rozpoutání paniky.

Ano, žijeme ve světě, kde nás kromě jiných zpráv pravidelně bombardují i různé hoaxy, fámy, teorie spiknutí a další podvrhy – a my před tím vším nemáme dostatečně účinnou obranu. Vyvracení nesmyslů znamená, že jsme už chyceni a ztrácíme čas a energii jejich potíráním. Navíc v těch, kteří již slepě uvěřili, jen upevňujeme jejich domněnky a pocity. Takže člověk dospěje k názoru, že jedinou účinnou obranou je ignorace. Ovšem pasivita může být stav, kam nás původci hoaxů mohou chtít dostat. Tak co s tím?

Hoaxy s politickým nebo ideologickým nábojem přitom dnes do velké míry ovlivňují a rozhodují volby či hlasování v mnoha zemích. Nemusíme chodit příliš daleko. Nedávné parlamentní volby na Slovensku velmi silně ovlivnili bludaři právě přes internet, a nejinak tomu bylo v Rakousku u volby prezidenta. Dalším úspěchem trollů z internetu bylo nizozemské referendum o Ukrajině neboBrexit. Průběh prezidentské volební kampaně Donalda Trumpa v USA je všeobecně známý.7 Jaká ponaučení z toho lze vyvodit pro naše podzimní krajské volby?

Tento dokument vychází ze snahy o pochopení faktu, proč hoaxy vznikají, šíří se a proč ztotožnění se s hoaxem je mnohem snazší než jeho vyvrácení. Hoaxem tu rozumíme rovněž konspirační teorii, blud, podvrh a zajímá nás pouze v kontextu politickém, resp. ideologickém.

Dobrat se podstaty efektivity hoaxů, proč tak překvapivě dobře zabírají u řady „normálních“ lidí, vyžaduje podrobit je hlubšímu pozorování minimálně z pozice sociologie, psychologie, antropologie, teorie informace a komunikace, marketingu, ale i z pohledu fungování lidského vnímání. To je úkol pro početný tým odborníků na řadu měsíců, možná i let. Dokument tuto ambici nemá, i když každá z těchto oblastí je v následujících šestnácti oddílech přítomna. Nicméně hlavním účelem materiálu je pomoci čtenáři vytvořit si základní představu, proč hoaxy nabité ideologiemi mohou vznikat, a kde se v nás bere tendence tak snadno jim propadnout, případně je dál šířit. Dokument může posloužit i jako impulz k dalšímu bádání nad touto problematikou.

Identifikace s hoaxy: Pravda ustupuje názorům

Proč je dnes hejtování tak snadné? Sociální sítě a další online komunikační platformy odfiltrovaly zpětnou vazbu, která běžně provází naši tradiční verbální komunikaci. Hejtr na webu nemá možnost spatřit výraz tváře své oběti vyjadřující emoce a tudíž nemá kontrolu nad svým atakem. Ani informaci, co se dělo poté. Ztrácí zábrany. Anonymní zveřejnění hejtu je mnohem snažší, než přímé sdělení mezi „čtyřma očima“. Online diskuzní platformy a sociální sítě umožňují měniť slova na zbraně, které zraňují bez téměř jakékoliv zodpovednosti.

Myslím, že dnes příliš mnoho lidí nezajímá co nejpřesnější verze pravdy. Ve skutečnosti je lákají informace, které potvrdí to, čemu už stejně věří. Hledají munici pro politické postoje, které už zastávají. (Carl Bernstein, The Guardian, 29. dubna 2016) 

Americký novinář Carl Bernstein, jeden z dvojice reportérů deníku The Washington Post, která stála za dosud největší kauzou v dějinách žurnalistiky, odhalením aféry Watergate kolem republikánského prezidenta Richarda Nixona (1972) se v nedávném rozhovoru pro britský Guardian vyjádřil ve smyslu, že není příliš nadšený z toho, jak dnes komunikujeme – zvláště ve virtuálním světě sociálních médií. Výstižně přitom určil podstatu masového šíření a osobní identifikace s hoaxy.

Tvorba odezvy se odehrává mimo naši vědomou kontrolu někde v nadvědomí. Do našeho vědomí probublá pouze 50 – 60 nejdůležitějších procesů z dvou tisíc probíhajících, nejčastěji jde o chronicky známé podněty nebo hrozby. A pokud někomu začnete vyvracet nebo ohrožovat jeho názor, stane se pouze to, že většinou propuknuvší emoce ovlivní upevnění víry v původní názor. Takže hoaxy, bludy a konspirační teorie jsou skutečně vážným problémem doby. (Miroslav Švec, neuromarketing.sk)

Hoax a ideologie

Nikoho zřejmě nepřekvapí, že politický hoax slouží ideologickým záměrům určitých skupin. Ty jsou dobře organizované a vzájemně se podporují. Nezveřejňují sice fakta, ale i přesto se snadno a rychle šíří, neboť surfují ve virtuálním prostředí sociálních sítí, resp. e-mailů, na emočních vlnách. Ty zaplavují a devastují vnitřní integritu jednotlivých uživatelů a skupin jako tsunami, která zbytněla energií přeposílání, sdílení a lajkovaní. Proto mohou masově ovlivnit veřejné mínění, potažmo i volební výsledky nebo všelidová hlasování v různých zemích.

O ideologii mluvíme tehdy, když nějaká idea slouží nějakému ve společnosti skrytému záměru. Ideologie velmi často, i když ne vždy, systematicky zkreslují společenskou realitu, aby působily ve prospěch těch, kdo je prosazují. Při zkoumání systémů kontroly vytvářených profesními skupinami jsme se již seznámili s tím, jak ideologie mohou legitimizovat činnost takových skupin. Ideologické myšlení je však schopno pokrýt mnohem rozsáhlejší kolektivity. Například rasová mytologie na americkém Jihu slouží k ospravedlnění sociálního systému, který přijímají miliony lidí. Ideologie „svobodného podnikání“ slouží k zakrytí monopolistických praktik velkých amerických korporací, jejichž jedinou charakteristikou společnou s podnikáním ve starém stylu je stálá připravenost šidit veřejnost. Marxistická ideologie zase legitimizuje tyranii aparátu komunistické strany, jehož zájmy se shodují s Marxovými asi tolik jako zájmy Elmera Gantryho s učením svatého Pavla. (Peter L. Berger, Pozvání do sociologie, ISBN 978-80-87029-10-7, rok vydání 2007)

Naše morální gramatika běžně produkuje nevědomé síly větší než rozum. Předcházíme poškození svého zdraví, života i života svých blízkých, přesto však dokážeme ubližovat. Upřednostňujeme zachování příslušnosti ke skupině, jednoduše proto, že nechceme být vyřazeni ani vyděděni z kolektivu. Navíc jsme už od malička vychováváni a trénováni k poslušmosti vůči autoritám. Své vlastní špatné pocity často potlačujeme jenom proto, abychom nevyčnívali z řady. Ne všichni z nás jsou rození rebelové a asociálové – proto měníme postoje.

Vnitřní hlas morálky a svědomí ztrácí sílu, neboť jsme přednastavení k tomu, abychom vyhověli druhým. Navzdory morálním dilematům, se snažíme být čestní a poctiví. Přesto používáme milosrdné lži vůči sobě i ostatním. Pomáhá nám to být lepšími v očích druhých, získávat uznání. Zejména pokud nám nějaká autorita nebo skupina zdůvodní, proč má některá morální výjimka přednost před pravidlem, potom účinnost morální gramatiky dramaticky klesá. Při požáru v asijském nákupním centru uhořeli hosté kavárny jenom proto, že když někdo ucítil dým a znepokojeně se obrátil na své okolí, které ovšem nereagovalo, neodvážil se vnést paniku do myslí ostatních a dát se na útěk jako první. Vrátil se tudíž do své osobní pohodové bubliny, až dokud nebylo pozdě. Raději riskoval udušení či uhoření, než vyvolal falešný poplach. (Darley, Latané – efekt přihlížejícího, pluralitní ignorance). Kvůli naší předkonfiguraci k určitým preferencím morálních scénářů se v historii opakují případy, kdy neposloucháme vnitřní varovné signály naší mysli a podléháme okolnímu prostředí. A tak se opakovaně vyskytují případy, kdy se ve společnosti objevují vůdcové, kteří svou pravou tvář skrývají v ideologickém oparu morálních dilemat.

V každém případě ideologie ospravedlňuje to, co dělá skupina, jejímž skrytým zájmům slouží, a interpretuje sociální skutečnost tak, aby toto ospravedlnění bylo přijatelné. Člověku zvenčí (tj. tomu, kdo nesdílí tyto skryté zájmy) se taková interpretace zdá často bizarní. Jižní rasisté musejí tvrdit, že bílá žena má hluboký odpor k samotné myšlence na sexuální styk s černochem, a zároveň že k takovým stykům rovnou povede i sebemenší mezirasová družnost. Vedení korporace nás bude přesvědčovat, že když zavádějí pevné ceny, jednají tak v zájmu volného trhu. A představitelé komunistické strany jistě najdou způsob, jak vysvětlit, že omezení volby na kandidáty, které strana schválila, je výrazem opravdové demokracie. (Peter L. Berger, Pozvání do sociologie, ISBN 978-80-87029-10-7, rok vydání 2007)

Ideolog nikdy nelže

Ideologové prezentují svá emoční poselství s hlubokým nadšením a zápalem už i proto, že jejich postoje jsou silně formované právě emocemi. A pokud lidský mozek má tendenci inklinovat k citově blízkým tvrzením (Fr. Koukolík, viz kap. 7.) – potom i z tohoto důvodu nacházejí snadno spřízněné publikum, které jejich emocím automaticky rozumí, protože to proti čemu ideolog vystupuje a na co poukazuje je prostě FUJ! A naopak, navrhovaný postup proti FUJ se ze stejných pozic začne jevit jako FAJN řešení.

V této souvislosti bychom měli znovu zdůraznit, že lidé, kteří uvádějí taková tvrzení, jsou obvykle naprosto upřímní. Morální snaha záměrně lhát je většině lidí cizí. Je mnohem snadnější klamat sebe sama. Je proto důležité neustále rozlišovat mezi pojmem ideologie a pojmy jako lež, klam, propaganda nebo eskamotérství. Lhář už z definice ví, že lže. Ideolog nelže. V tomto okamžiku nás nezajímá, kdo z nich stojí eticky výše. Jen opětovně zdůrazňujeme nereflektovaný a neplánovaný způsob normálního fungování společnosti. Většina teorií spiknutí hrubě přeceňuje intelektuální prozíravost konspirátorů. (Peter L. Berger, Pozvání do sociologie, ISBN 978-80-87029-10-7, rok vydání 2007)

Bylo by naprostým nepochopením všeho, co bylo právě řečeno, kdyby si čtenář myslel, že mu předkládáme obraz společnosti, v níž každý́ intrikuje, osnuje pikle a záměrně se maskuje, aby podvedl své bližní. Naopak, hraní rolí a konstruování identit jsou obvykle nereflektované a neplánované, téměř automatické. Zajišťuje to psychologická potřeba konzistentního obrazu sebe sama. Úmyslné klamání vyžaduje určitý stupeň psychického sebeovládaní, jehož je schopen jen málokdo. To je důvod, proč se neupřímnost vyskytuje poměrně zřídka. Většina lidí je upřímná, protože je to psychicky nejpohodlnější. (Peter L. Berger, Pozvání do sociologie, ISBN 978-80-87029-10-7, rok vydání 2007)

Věří šiřitelé svým hoaxům?

Když se podřizujeme skupině, pociťujeme nejprve strach z vyloučení, pokud naše chování nebude skupině vyhovovat. Když však své chování přizpůsobíme a zařadíme se, bude nás trápit rozpor mezi naším chováním a naším přesvědčením. Říká se tomu kognitivní disonance a v polovině minulého století ji popsal americký sociální psycholog Leon Festinger ze standfordské univerzity. Abychom se tohoto vnitřního konfliktu zbavili, přizpůsobíme své přesvědčení tak, aby odpovídalo požadavkům skupiny.

Věří svým vlastním činům, když se to hodí, zapomínají své činy předchozí a šťastně procházejí životem v přesvědčení, že ve všech jeho požadavcích projevují odpovědnost. Upřímné je vědomí člověka, který věří tomu, co dělá. David Riesman to vyjádřil trochu jinak, když řekl, že upřímný člověk věří své vlastní propagandě. (Peter L. Berger, Pozvání do sociologie, ISBN 978-80-87029-10-7, rok vydání 2007)

Každý z nás má vytvořený nějaký strukturovaný systém, kterým si vysvětluje svět a dění v něm. Protože pro náš mozek pravda neexistuje, není podstatná ani objektivita, vědecký přístup reflektující realitu, ale pouze a jenom naše vnitřní logika souvislosti a propojování objektů a událostí. Proto nám postačují jednoduché mýty, pověry a fámy vysvětlující jevy, jejich příčiny a následky způsobem ne nepodobným tomu o přebíhající černé kočce nebo pátku třináctého, které nám zaručeně přinášejí smůlu. Nebo naopak o klepání na dřevo, které garantuje štěstí. Pokud člověk nemá žádnou vlastní logiku jevů, příčin a následků, může dokonce být náchylnější k onemocněním. Vnitřní logika, ať už jakákoliv, je pro jednotlivce potřebná a přínosná.

Výčitky svědomí nacistických vrahů jsou pravděpodobně stejně upřímné jako jejich dřívější krutost. Jak to řekl rakouský́ spisovatel Robert Musil, v srdci každého vraha je místo, kde je navěky nevinen. (Peter L. Berger, Pozvání do sociologie, ISBN 978-80-87029-10-7, rok vydání 2007)

Bleskové a masové šíření hoaxu

Hlavním důvodem, proč rozšířit hoax hromadně a co nejrychleji, je základní zpravodajská poučka o tom, že první dojem je nejdůležitější. Lidé věří nejvíce zdroji, ze kterého uslyší zprávu poprvé. Sociální psychologie tu hovoří o efektu primárnosti.

Fámy a hoaxy se rychle šíří i proto, že mají emoční náboj s minimální informační hodnotou. Nad fámou či hoaxem není potřebné dlouze hloubat a přemýšlet. Finálně je lze přijmout nebo odmítnout. K zavržení ale už jsou potřebné pádné argumenty. Teorie spiknutí nejsou ve skutečnosti žádnými teoriemi, pouze paskvily. Na rozdíl od vědeckých teoríí nevyžadují dlouhodobé studium, výzkum, testování ani ověřování faktů.

Efekt primárnosti

Příznaky a vlastnosti prezentované a zaznamenané dříve (jako první) vytvářejí kontext a mají větší vliv na formování dojmu, vnímání a interpretaci dalších příznaků, podnětů a vlastností či rysů. Tendence ovlivňovat ostatní je silně podmíněna dojmem z informace, která se objevila při interakci dříve.

Efekt primárnosti se objevuje ze dvou důvodů. První je, že jakmile si o někom či něčem (události, akci) utvoříme dojem, začneme být poněkud méně pozorní k informacím o jeho dalším chování či vývoji nebo průběhu (událost, akce). (Saul Kassin, Psychologie, str. 471-472, Press, ISBN 978-80-251-1716-3, rok vydání 2007)

Druhou příčinou efektu primárnosti je takzvaná Hypotéza změny významu. Více znepokojující je ovšem druhá příčina efektu primárnosti zvaná hypotéza změny významu. Jakmile si lidé vytvoří dojem, vysvětlují si později nekoherentní informace ve světle tohoto dojmu. Výzkum (Solomon Ash. 1964) ukazuje, jak tvárný a ohebný může být význam vlastnosti. Je-li lidem řečeno, že je laskavý člověk klidný, usoudí, že je mírumilovný, vlídný a vyrovnaný. Ale když se řekne o krutém člověku, že je klidný, je to samé slovo interpretováno jako chladný, mazaný a vypočítavý. (Saul Kassin, Psychologie, str. 471-472, Press, ISBN 978-80-251-1716-3, rok vydání 2007)

Hoax a lidský mozek

Naše mysl se sice utváří v mozku, ale formují ji vnější a vnitřní síly – od událostí a prostředí, přes dědičnost, zkušenosti, rutinu až po aktuálně vybavitelný pozůstatek obsahu paměti. A tady někde vzniká podhoubí pro šíření bludů (hoaxů), protože:

  1. Lidský mozek se s oblibou propojuje – i s neživými věcmi (auta dostávají jména, citová vazba na starou pračku), nebo se zvířaty. Například pejskaři mluví se svým psem jako s člověkem. To platí i pro propojování různých idejí a výroků. 
  2. V té nejniternější podstatě pro mozek pravda neexistuje. Existuje pouze něco, co je citově bližší či plodí menší úzkost. (František Koukolík: Když je mozek postaven před dvě protichůdná tvrzení, rozhodne se pro to, jež je mu citově bližší nebo plodí menší úzkost). Tak jaká pravda?
  3. Rovněž i racionalita našeho rozhodování a chování je určitým bludem. Emoční reakce mozku je třikrát rychlejší než racionální odezva. Takže jsme spíš pocitové než myslící bytosti. Po 300 letech se s trochou nadsázky ukazuje, že Descartovo Cogito ergo sum je vlastně blud.
    (Miroslav Švec, neuromarketing.sk) 

Hoax a emoce

Autoři a šiřitelé hoaxů se zřejmě často řídí heslem: Pravdu má ten, kdo křičí nejhlasitěji. Budí tím dojem silného rozhořčení. Názor musel být vyřknut tak důrazně, že při tom došlo k provalení emocí. Čím hlasitěji je zpráva vykřičena, tím bude mít pravděpodobně i větší dosah.

Člověk se cítí vášnivější při polibku, skromnější na kolenou a rozhněvanější, když hrozí pěstí. Polibek tedy nejen vášeň vyjadřuje, ale také ji vzbuzuje. Role s sebou nesou vedle určitého jednání i emoce a postoje, které k tomuto jednání patří. (Peter L. Berger, Pozvání do sociologie, ISBN 978-80-87029-10-7, rok vydání 2007)

Pro úspěšné šíření e-mailem musí být název hoaxu dostatečně atraktivní a provokativní, aby zavdal důvod k bezprostřednímu přečtení a dalšímu šíření. Například původní fádní název článku o Havlovi (Vraj niekto zomrel) z internetu, byl pro distribuci po e-mailu přejmenován na mnohem vykřičenější až pouťový titulek: Konečně pravda o šaškovi z Hradu, čistá z duše pravda od pana herce (Lasica). To je důležitá charakteristika šíření hoaxů e-mailem. Proto tyto nesou ve svých názvech silné apely a výzvy typu: Okamžitě otevřete, snad ještě není pozdě, Toto musíte vidět, Tato zpráva změní váš život od základu a podobně. To stejné platí i pro názvy článků na zpravodajských serverech, čím více bulvární, tím jsou i jejich titulky více ukřičeně návodné.

Racionalita našeho rozhodování a chování je jistým bludem. Emoce jsou třikrát rychlejší než rozum. Emoční odezva proběhne už 0,13 sekundy od podnětu, zatímco „první“ racionální se dostaví nejprve za 0,4 sekundy – tudíž všechno je jenom racionalizace emoční odezvy. (Miroslav Švec, neuromarketing.sk) 

Věrohodnost hoaxu

Aby byl hoax úspěšný, je nutné publikovat jej dostatečně přesvědčivě a věrohodně z hlediska kontextu, publikačního zdroje a autorství. Zároveň ale takovým způsobem, aby nebyly vyžadovány důkazy, jako v běžné novinářské praxi.

Přesvědčovací proces: Persuazivní komunikace

Persuase, přesvědčování, které je procesem změny postoje, je součástí každodenního života. Nejběžnějším přístupem je vést přesvědčivou komunikaci. Apely učiněné osobně nebo přes média spoléhají na mluvené slovo, psané slovo a obraz, který je výmluvnější než tisíc slov. Co určuje, zda bude apel úspěšný nebo ne? Abychom pochopili, proč některé přístupy fungují a jiné ne, potřebujeme mapu trasy přesvědčovacího procesu.

Jde o známou scénu v americké politice: každé čtyři roky pořádají prezidentští kandidáti rozsáhlé kampaně, aby úřad získali. Jestli jste viděli jedny volby, svým způsobem jste viděli všechny. Jména a data se mění, ale protikandidáti se vždy znovu a znovu obviňují z překrucování faktů a z obracení voleb ve veřejný závod. Ať už to jsou obvinění pravdivá či nikoli, ukazují, že jsou si politici ostře vědomi toho, že mohou volby vyhrát jednou ze dvou rozdílných metod. Buď se mohou držet témat, nebo se mohou snažit založit svou přitažlivost na líbivých heslech, sloganech, davech mávajících vlajkami a dalších prvcích. Richard Perry a John Cacioppo (1986) k popsání těchto rozdílných přístupů vystavěli „dvoucestný“ model přesvědčování. 

Centrální cesta přesvědčování

Proces, při němž lidé důkladně přemýšlejí o sdělení a jsou ovlivňováni argumenty. Pokud mají lidé schopnost a motivaci kriticky smýšlet o obsazích sdělení, vydají se centrální cestou přesvědčování. V takových případech jsou lidé ovlivňováni silou a kvalitou argumentů.

Periferní cesta přesvědčování

Proces, při němž lidé příliš nepřemýšlejí o sdělení a jsou ovlivňováni povrchními vodítky. Pokud však lidé schopnost nebo motivaci, aby soustředěně sledovali témata, nemají, vezmou to mentální zkratkou periferní cesty přesvědčování. V takovém případě mohou být lidé ovlivňováni vzhledem mluvčího, slogany, vtípky, bonmoty, emocemi, reakcemi publika a dalšími povrchními vodítky. 

Tento „dvoucestný“ model pomáhá vysvětlit, proč se chování voličů, konzumentů, porot a dalších cílů přesvědčování zdá někdy tak logické a někdy tak naprosto nelogické (Petty a Wegener, 1999).

K pochopení podmínek, které vedou ke změnám jedné nebo druhé cesty, je dobré nahlížet persuazi jako výslednici tří faktorů: zdroje (kdo), sdělení (co) a publika (komu). (Saul Kassin, Psychologie, str. 484-485, Press, ISBN 978-80-251-1716-3, rok vydání 2007)

Kdysi, když nebylo k dispozici tolik dostupných a protichůdných názorů na fungování světa, hrál zdroj informace velmi významnou roli. Dnes je podstatné to, co vyhledávač Google nabídne na top vrcholných pozicích. Pravdy a argumenty jsou pak k mání pouze na jedno kliknutí, bez ohledu na důvěryhodnost zdroje.

Zdroj

Zdroj sdělení je první důležité zohlednění při změnách postojů. Co činí některé zprostředkovatele sdělení přesvědčivější než jiné? Tady jsou dvě klíčové charakteristiky: spolehlivost a líbivost. Aby byl zdroj spolehlivý, musí být vnímán jako kompetentní. Spolehlivý zprostředkovatel musí být také vnímán jako důvěryhodný. Chaiken a Maheswaran (1994) použili kompetemnci a důvěryhodnost a vytvořili vysoce a nízce spolehlivé zdroje, načež zjistili, že účastníci byli více zaujati produktem a spíše ochotni si ho pořídit, pokud o něm četli příznivé informace přisouzené specializovanému časopisu o produktech, než když byly přisouzené reklamnímu letáku od Kmartu.

Druhou důležitou charakteristikou je líbivost. Jak podotkl Dale Carnegie (1936) už v titulu své znímé kniky How to Win Friends and Influence People (Jak získávat přátelé a působit na lidi), být oblíbený a být přesvědčivý jde ruku v ruce.

Není proto nijak překvapující, že reklamní inzerenti vydávají mnoho milionů dolarů či korun ročně za podporu od Britney Spears, Tigera Woodse, Evy Herzigové, Jaromíra Jágra a dalších populárních hvězd. (Saul Kassin, Psychologie, str. 485-486, Press, ISBN 978-80-251-1716-3, rok vydání 2007)

V našem mozku máme dva velitele. Ten emoční je prudký a impulzivní, zatímco druhý je pomalý a uvážlivý. Proto je potřebné, aby poselství hoaxu obsahovalo obě tyto složky. Navíc čím je emoční potenciál intenzivnější, tím větší má šanci zabydlet se v naší paměti. Stejně tak jednou již známé věci a souvislosti mají přednost před úplnými novinkami, které nemají žádné ukotvení v dosavadních rutinách. Mnoho lidí funguje v mezích naučené bezmoci a cítí se jako oběti prakticky čehokoli. Tito lidé si pak snáze osvojují teorie, jež obhajují jejich pasivitu a utvrzují je v rolích bezbranných obětí.

Sdělení

Je zdroj klíčem k uspěchu při přesvědčování? Jsme tak zaujati odborníky a okouzleni modelkami, že nekriticky přijmeme, cokoliv nám sdělí?

Rafinovaný mluvčí si před vyslovením apelu uvědomuje, že posluchači nejsou nepopsané tabule, ale lidské bytosti naplněné již vytvořenými hodnotami. Jak moc odlišný názor od názoru posluchačů má tedy mluvčí obhajovat? Je lepší zastávat radikální postoj, aby vyvolal co nejvíc změn, nebo se držet umírněnosti ve snaze vyhnout se okamžitému odmítnutí? Výzkumy ukazují, že zprostředkovatelé sdělení by měli zastávat polohu jen mírně odlišnou od polohy posluchačů. Studie Edwardsové a Smithe (1996) se zabývala zaznamenáváním lidských postojů k mnohým ožehavým sociálním tématům – například jestli mají mít homosexuální a lesbické páry právo adoptovat děti, jestli mají zaměstnavatelé dávat při náboru zaměstnanců přednost menšinám a jestli by se měl opět zavést trest smrti. 

Výsledek: V případě, že dané argumenty propagovaly postoje, které se silně lišily od jejich vlastních, trávili účastníci více času zkoumáním argumentů a argumenty považovali za slabé. Lidé zjevně s oblibou vyvracejí persuazivní sdělení, se kterým nesouhlasí. Dokonce čím víc je pro nás téma osobně důležité, tím vzdorovitěji a tvrdošíjněni odmítáme změnu. (Zuwerink a Devine, 1996)

Druhá otázka se týká vyvolání emocí. Je lepší pouze vyjmenovat suchá fakta a racionální argumenty nebo rozdmýchat primitivní emoce? Toto téma se často objevuje v souvislosti s persuazivními účinky strachu, běžného prostředku přesvědčování. Časopisové inzeráty na kondomy často pracují se strachem – nejextrémnějším z nich je: Užívám si sex, ale nechci na něj umřít. (Struckman-Johnson, 1990). Podobně necitlivé inzeráty hlásají, že kouření „je otázkou života a smrti“ a že „tohle (míchaná vajíčka) je tvůj mozek na drogách“. Je strach schopen přesvědčit? Výsledky napovídají, že silně děsivá sdělení vyvolávají více změn než sdělení méně děsivá. Protikuřácké filmy, které zabírají krvavé scény s pacienty s rakovinou plic, tudíž fungují lépe než suché statistiky. Podobně filmy o bezpečnosti provozu mají zase větší vliv, když ukazují zkrvavené oběti, než když zabírají fingované bouračky. (Rogers, 1983)
(Saul Kassin, Psychologie, str. 486-487, Press, ISBN 978-80-251-1716-3, rok vydání 2007)

 Publikum

Faktory zdroje a sdělení jsou důležité, ale žádná persuazivní strategie není úplná bez zřetele na publikum. Prezentace, které fungují na některé lidi, mohou u ostatních selhat. Je některé jedince snažší přesvědčit než jiné? Neplatí to obecně. Ale lidé jsou přístupni odlišným typům sdělení. Někteří lidé více než jiní inklinují k centrální cestě přesvědčování – a bývají tudíž zaměřeni na obsah. Jedinci se liší v tom, jak moc si užívají kognitivních činností a jak moc se jimi zabývají, tedy jakou mají potřebu poznávání. Výzkum ukazuje, že lidé s vysokou potřebou poznávání jsou ovlivňováni informačně silnými sděleními, zatímco ti s nízkou potřebou poznávání bývají nalomeni reputací mluvčího, odezvou publika a dalšími povrchními vodítky. (Cacioppo a kol., 1996, Kafman a kol., 1999)
(Saul Kassin, Psychologie, str. 487, Press, ISBN 978-80-251-1716-3, rok vydání 2007) 

Jednoduchost hoaxu

Stejně jako populistické postoje různých politických subjektů, nabízejí i hoaxy vcelku jednoduché, lehce stravitelné názory. Ty jsou snáze zapamatovatelné a reprodukovatelné.

Konspirační teorie nabízejí jednoduché odpovědi, přičemž vycházejí z toho, že okolní svět je jednodušší a mnohem více předvídatelnější, než tomu je ve skutečnosti. Jejich popularita může představovat hrozbu pro další společenský rozvoj.

Lidé, kteří propadají konspiracím, jsou také náchylnější k paranoidním představám a schizotypálním poruchám osobnosti – chronicky slabším formám schizofrenie. Mnoho učenců považuje konspirátory za paranoiky a bludaře. (Sander Van Der Linden, What a Hoax, Yaleova univerzita, Scientific American Mind, srpen 2013)

  • 37 % Američanů je přesvědčeno, že globální oteplování je hoax
  • 21 % Američanů se domnívá, že vláda zamlčuje nezvratné důkazy o existenci mimozemšťanů 
  • 28 % podezřívá tajemné a mocné elitní ilumináty z cílené nadvlády nad naší planetou

(Sander Van Der Linden, What a Hoax, Yaleova univerzita, Scientific American Mind, srpen 2013) 

Hoax a protichůdné názory

Porušování zákazů od pradávna představuje jisté lákavé pokušení. A protože dnes už téměř nic není tabu, mají lidé potřebu překračovat hranice ustálených názorů. Proto přicházejí s alternativními vysvětleními různých jevů a událostí. Některé z těchto alternativ jsou natolik vzdálené realitě, že se o nich prostě nemluví, neboť to nedává praktický smysl. A právě to je živná půda pro hoaxy a konspirační teorie, které vysvětlují něco, o čem se nikde nehovoří – a co by nikoho jinak ani nenapadlo.

Lidé, kteří uvěří jedné konspirační teorii, uvěří snáze i dalším, byť jsou tyto navzájem protichůdné. Vyslovení několika zcela protichůdných názorů na základě jedné akce je dalším rysem konspirátorů. Známý konspirátor Alex Jones v přednášce o bombových útocích na bostonském maratonu (15. duben 2013) své publikum rovněž upozornil na to, že dvě z unesených letadel 11. září 2001 odlétaly právě z tohoto města. Přitom též vyslovil hypotézu, že bombové útoky byly reakcí na pokles ceny zlata či součást vládního komplotu o rozšíření jurisdikce dopravní bezpečnosti (TSA) na sportovní akce.

Studenti, kteří zase v jiném průzkumu zpochybňovali úmrtí Bin Ládina ve vojenské akci a tvrdili, že byl mrtvý už dávno před akcí, byli rovněž náchylní tvrdit, že Bin Ládin je stále naživu. Průzkum názorů nad smrtí princezny Diany dospěl ke stejným, logicky protichůdným postojům: Ztotožnění se s faktem, že Diana pouze předstírá svou vlastní smrt, velmi silně korelovalo s podezřením, že obchodní konkurenti Dodi Al-Fayeda naplánovali zavraždění mileneckého páru. (Sander Van Der Linden, What a Hoax, Yaleova Univerzita, Scientific American Mind, srpen 2013) 

Hoaxy odvádějí pozornost jinam

V jedné z našich dřívějších studií jsme nadneseně uvedli, že pokud bychom tady neměli uprchlíky – myšleno jako obecné téma, protože ve skutečnosti v České republice se uprchlíci téměř nevyskytují – museli bychom si je vymyslet. Vymyslet proto, že smyšlené příběhy o imigrantech zvedly olbřímí vlnu emocí širší veřejnosti a zaměstnaly ji natolik, že se přestala věnovat a všímat si mnohem podstatnějších věcí. Navíc se na této vlně svezlo a ještě stále veze spousta jednotlivců, stran a hnutí, které z této situace vytloukají politický kapitál.

Kromě rozsévání pochybností k vědeckým metodám a principům, může víra v konspirační teorie svádět jednotlivce k tomu, aby se stal nedůvěřivým k důležitým tématům sociálního či politického významu. V roce 2013 publikovali Douglas a postgraduální student univerzity z Kentu, Daniel Jolley, prohlášení účastníků průzkumu, kteří podporovali různé konspirační teorie – včetně skeptického postoje ke změně klimatu. Zjistili přitom, že lidé, kteří se ztotožnili s myšlenkou, že globální oteplování je hoax, byli mnohem méně zapálení pro aktivity v tomto směru – například v úsilí při změně svého chování za účelem snížení vlastní uhlíkové stopy.

Tento výsledek je alarmující. Ukazuje totiž, že už jenom zběžná náchylnost ke konspiračních teoriím v nás zasívá nedůvěru a odvrací naší pozornost od důležitých vědeckých, politických a sociálních otázek. (Sander Van Der Linden, What a Hoax, Yaleova univerzita, Scientific American Mind, srpen 2013) 

Na každém šprochu…

Velmi často se v diskuzích o hodnověrnosti hoaxu lze setkat s názorem, že přece: Není šprochu, aby na něm nebylo pravdy trochu. Jinými slovy, pomluva či nějaké jiné hodnotící tvrzení, jež koluje mezi lidmi, mívá často reálný základ. Tento způsob uvažování o hoaxech může ovšem být velmi ošidný, protože právě na něm tvůrci hoaxu mnohdy staví. Fabulace je úhelným kamenem každého hoaxu. Smíšením jisté části skutečnosti se zcela smyšleným a vylhaným průvodním vysvětlením. Internet reprezentovaný sociálními sítěmi, e-mailem a dalšími komunikačními platformami pak těmto zprávám doslova dává křídla.

Hoax a kulturní terorismus

Původci ideologicky zabarvených hoaxů vycházejí často z pozic kulturního terorismu, který sází na citovou a emocionální blízkost jistých skupin. Tato blízkost je ovšem svou povahou velmi často iracionální. Kulturní terorismus však bývá jedním z důvodů, proč lidé těmto věcem věří. Většinou se zakládá na fiktivním příbuzenství typu: Jsme Češi!. Přitom například Brňák může mít víc společného s člověkem z Norimberku než například s farmářem z Hané. Jde tu tedy o vytvoření jistých umělých hranic, stejně jako to dělají moderní státy, které nás spojují na základě společné příslušnosti k určité skupině (na bázi příbuzenství), aby nás tak mobilizovali k dosažení určitých politických cílů. V tomto směru fanouškovské pokřikování „Kdo neskáče, není Čech“ může být pouze odlehčenou variantou takového šovinismu. V současnosti je prostřednictvím prokremelských internetových serverů silně zdůrazňováno naše slovanství a údajné přirozené spojenectví s bratrským Ruskem a jeho bohatýry. To připomíná raná devadesátá léta minulého století, kdy jsme zase mohli slyšet z různých stran, že z historického hlediska jsme vlastně Keltové.

Svět se neskládá z ohraničených kultur. Skládá se z více než pěti miliard lidí, kteří jsou v různé míře charakterizování různými kulturními formami a tradicemi, které se vzájemně překrývají, a které jsou individuálně proměnlivé. Čistota a jasné hranice jsou fantasmagorie vytvořené obětmi kulturních návyků. Svět je „špinavý“ a skládá se z nepřeberného množství oblastí, na které si činí nárok více skupin. (Thomas Hylland Eriksen: Antropologie multikulturních společností, ISBN 978-80-7254-925-2, rok vydání 2007)

Jak řekl velký italský nacionalista a federalista Giuseppe Mazzini těsně po vzniku Itálie: Nyní jsme vytvořili Itálii, zůstává nám pouze nejtěžší úkol – vytvořit Italy!“ (Thomas Hylland Eriksen: Antropologie multikulturních společností, ISBN 978-80-7254-925-2, rok vydání 2007)

Virální marketing, počítačové viry a bakteriofágy

Existuje podobnost mezi šířením biologických virů, počítačových virů a virálním marketingem? Virus je struktura, která ke svému přežití a množení potřebuje hostitele, pomocí kterého se replikuje, a ze kterého se dále šíří. Virus rovněž mění vnitřní strukturu svého hostitele. Celá skupina virů se umí infiltrovat i do jazyka a pomocí něj i do našich hlav. Tyto viry se pak dále šíří jako výroky, ideje, fámy, pověry, mýty, fantazie, bludy, hoaxy, konspirační teorie. Charakteristické jsou též tím, že dokáží měnit původní význam slov.

Subkultura hackerů je dobře prostudovaná i z psychologického hlediska. Například Taylor (1999) uvádí seznam šesti motivačních faktorů a zdůrazňuje hlavně: nutkavou zvědavost, požitek z pocitu moci, rozpoznávání stejně smýšlejících kolegů. 

Turgeman a Goldschmidt (2005) hovoří o hackingu v intencích sociální zábavy a zdůrazňují aspekty typu: zábava, povyražení, adrenalin, vzrušení a zvědavost jako takovou. Ve zkratce jsou hlavními psychologickými faktory tu jsou pocit z úspěchu, pocit, že „to lze udělat“, nebo řečeno slovy jednoho z účastníků jistého výzkumu „vyjebat se systémem“. Lze se domnívat, že podobné psychologické důvody jsou platné i pro tvůrce e-mailových hoaxů. (Theresa Heyd, Email Hoaxes, Univerzita Heinricha Heina, Düsseldorf, 2008)  

Psychologie paniky

Vraťme se k  inscenaci Orsona Wellese Válka světů, dramatizaci Wellsova románu, z úvodu. Během hodinového rozhlasového vysílání mělo dojít k úprku masivního počtu Američanů v  panice ze svých domovů. Jejich počty se však rozcházejí, některé prameny uvádějí stovky, jiné až 1,2 milionu lidí. Zopakujme, že ta samá rozhlasová hra vyděsila o jedenáct let později obyvatele Quita v Ekvádoru. Ovšem s  tragickými následky na lidských životech. Jak vůbec může k takto absurdní situaci dojít a jaké jsou její příčiny? Krátce poté celou událost s jejími přímými účastníky podrobně analyzoval tým sociologů z princetonské univerzity vedený výzkumníkem Hadley Cantrilem. Výsledky byly publikovány v r. 1940 pod názvem Invaze z Marsu – Studie psychologie paniky. Titul se řadí mezi klasické výzkumy z oblasti sociologie. Za rozhodující vlastnost pro zvládaní kritických situací označili badatelé schopnost kritického uvažování.

Kriticky uvažující člověk je schopen zhodnotit podnět tak, aby porozuměl jeho neodmyslitelným charakteristikám a mohl tedy usuzovat a jednat způsobem odpovídajícím situaci. (Cantril, The Invasion form Mars. A Study in the Psychology of Panic. Princetown, ISBN 0-691-09399-7)

Zásadním ukazatelem kritického myšlení je podle Cantrila vzdělání. Poměr těch, kteří uvěřili invazi Marťanů mezi vzdělanými a nevzdělanými posluchači odpovídal zhruba poměru 1:2. Dalším signifikantním indikátorem byl ekonomická situace posluchačů. Mezi lidmi s vysokým ekonomickým statusem inscenaci uvěřilo 35 %, ve skupině se střední statusem 37 % a u posluchačů s nízkým ekonomickým statusem celých 49 %, tj. téměř polovina.

Vliv na přijetí inscenace jako reality měly na posluchače jak situační charakteristiky (panikařili všichni kolem), tak charakteristiky osobní. Větší náchylnost uvěřit inscenaci měli lidé v depresi, trpícími fobiemi, inklinujícími k fatalismu, silně věřící.

Schopnost kritického uvažování není zárukou prevence paniky. Může být přebyta dalšími individuálními charakteristikami nebo emocemi vzniklými neobvyklou situací během poslechu. (Cantril, The Invasion form Mars. A Study in the Psychology of Panic. Princetown, ISBN 0-691-09399-7)

Schopnost kritického posuzování situace byla u některých posluchačů oslabena jejich náboženským přesvědčením, fatalismem, nedostatkem sebevědomí nebo dříve prožitým nebezpečím. Jiní́ poslouchali diskutovaný rozhlasový pořad za zvláštních okolností, jež oslabily jejich schopnosti. Pokud byli na rozhlasové vysílání upozorněni osobou, k níž měli důvěru a navíc tento člověk již propadl strachu nebo panice, užití vlastní kritické rozvahy bylo mnohem obtížnější́. Také panické reakce spoluposluchačů způsobily, že někteří z dotázaných nepoužili své obvyklé kritické rozvahy, ale sdíleli strach z domnělého nebezpečí s ostatními. (Hynek Jeřábek: Cantril a Merton – dva výzkumy mimořádného působení rozhlasového vysílání, Sociologický časopis, XXXII, 2/1996)

Jistý vliv na vnímání posluchačů měl i širší společenský kontext. V USA právě doznívala ekonomická krize, zprávy z Evropy informovaly o možné válce.

U projevů davových zděšení je zcela běžné, že jedinci přicházejí k přesvědčení, že jejich osobní komfort, bezpečnost a životy jsou v sázce. Co přesně představují osobní hrozby pro jednotlivce?

Když jedinec dojde k přesvědčení, že je v ohrožení, nevnímá to pouze jako ohrožení sebe sama, ale i ohrožení osob a věcí jemu blízkých. Jeho ego se v podstatě skládá z mnoha sociálních a osobních hodnot, které vyznává. Cítí se v ohrožení, pokud jeho investice jsou v ohrožení. Je uražený, pokud jeho děti nebo rodiče byly uražení, má radost, když jeho univerzitní tým vyhraje sportovní turnaj. Tyto konkrétní vzorce hodnot, které si jedinec za dobu své existence osvojil, vytváří jeho jedinečné ego, vlastní já. U některých osobností zahrnuje toto ego širší a hlubší ideály a ambice. Budou rozhořčeni pokud v nějaké cizí zemi dojde k porušování lidských práv, protože to odporuje jejich demokratickým a lidskoprávním principům, a naopak budou polichoceni, když někdo ocení jejich myšlenku nebo třeba právě dokončenou malbu. (Cantril, The Invasion form Mars. A Study in the Psychology of Panic. Princetown, ISBN 0-691-09399-7)

Panika vzniká i tam, kde dlouhodobě pěstovaná nebo obecně uznávaná hodnota je v ohrožení a náprava je v nedohlednu. Jedinec se v takovém případě cítí, že může být postižen fyzicky, ekonomicky, případně z nějakého sociálního aspektu. Útok Marťanů byl přímým ohrožením vlastního života, života blízkých příbuzných a též samozřejmě určitých důležitých hodnot. Marťani ničili (virtuálně) prakticky všechno kolem a šlo rozhodně o velmi vážnou nesnáz. V situacích, kdy se jakýkoli odpor zdá nemožný narůstají frustrace. Jedinci byli konfrontováni se skutečností, kdy jedním z možným východisek bylo sebezničení, nebo vágní pokus o útěk ze zóny děsu či odevzdání se „vyšší moci“, která by je snad mohla spasit v boji s nepřítelem.

Jestliže někdo uvažoval o tom, že ničení bylo nevyhnutelné, potom určité omezení chování bylo možné, někdo mohl plakat, smířit se s monstry, obejmout se s někým z blízkých a zahynout. Pokud se někdo pokusil o útěk, mohl utíkat do domu svých přátel, pádit pryč v autě nebo ve vlaku nebo se ukrýt v některém z plynu a bombám odolných krytů. Když někdo stále věřil, že něco nebo někdo může odrazit nepřítele, mohl se dovolávat k Bohu anebo hledat ochranu u někoho, kdo jej už spasil v minulosti. Popravdě, žádný z těchto způsobů chování nebyl přímým útokem na aktuální problém. Vůbec nic nebylo učiněno pro pochopení a odstranění příčin vzniklé krize. Pro jednání ve strachu a úzkosti je ostatně charakteristické chaotické,  neřízené chování, které je  z hlediska řešení vzniklé situace zcela nefunkční. (Cantril, The Invasion form Mars. A Study in the Psychology of Panic. Princetown, ISBN 0-691-09399-7)

Zásadní vliv na  vzniklou situaci mělo nepochybně rozhlasové vysílání. Rozhlasový přijímač vlastnilo v roce 1938 přibližně 85 procent populace USA. Rozhlas byl hlavním zdrojem informací o dění na domácí, ale i světové scéně. Vlastní vliv médií popisuje široká škála odborných přístupů a názorů. Původně převládaly teorie o velkém vlivu a takřka pasivní konzumaci jejich obsahu publikem. Od tohoto přesvědčení se postupně ustupovalo, různé výzkumy dokládaly, že čtenář/posluchač/divák přistupuje k výběru a zpracování mediálního obsahu aktivně, že média jsou schopna nastolovat agendu (o čem se mluví), ale už ne to, co si člověk má myslet.*

To ale rozporují koncepty framingu (způsob vnímání a komunikace reality) a imprintingu (proces učení vázaný na určitou fázi vývoje jedince) či spirály mlčení (strach z vyjadřovaní menšinových názorů), podle nichž převládající názor ve veřejném prostoru vede člověka k tomu, aby buď deklaroval, že je s ním v souladu, nebo rovnou vydával takový většinový názor za svůj (kognitivní disonance dobře známá z dob socialismu). To se pak dále odráží do praktického jednání. Například Thomasův teorém říká, že pokud lidé definují situace jako reálné, stávají se tyto reálnými i ve svých důsledcích. Příkladem může být informace o finančních nesnázích cestovní kanceláře, na jejímž základě s ní lidé přestanou jezdit a způsobí jí tím skutečné problémy.

Autor děkuje za cenné komentáře k textu Davidu Zavoralovi, studentu sociologie Univerzity Karlovy v Praze a Miroslavu Švecovi, odborníkovi na neuromarketing z Bratislavy, jehož odborné připomínky se zde objevují jednak v citacích, a rovněž i v průvodním textu, čímž se stává regulérním spoluatorem textu. 

* W. Joseph Campbell: Getting It Wrong, ISBN: 9780520262096

** Jeřábek, H. 1966. Hadley Cantril a Robert K. Merton – dva výzkumy mimořádného působení rozhlasového vysílání: „Invasion from Mars“ a „War Bond Drive“. Praha. Sociologický časopis, XXXII, 2/1996

( Publikováno na webu HateFree )