Šestý díl z dosud nepublikované stati dr. Františka Marka se zabývá jazykem propagandy.
Stať Františka Marka publikujeme s laskavým svolením vědeckého časopisu E-Logos, vydáváného Katedrou filosofie Národohospodářské fakulty VŠE. ( pozn. red.)
Vzhledem k rozsahu textu bude tento rozdělen na jednotlivé kapitoly.
Obsah
- Co je propaganda?
- Dějiny propagandy
- Psychologické základy propagandy
- Úprava zpráv
- Sugestivní podávání zpráv
- Jazyk propagandy
- Přání a předsudky
- Ideologie a mýty
- Prestiž
- Slovo mluvené a psané
- Ilegální formy propagandy
- Účinky propagandy na duševní život člověka
Jazyk propagandy: stereotyp a slogan
Aby účinnost této dramatizace byla co nejvyšší, užívá propagátor zvláštního, silně citově přízvukovaného jazyka. Poněvadž prostředky propagandy nejsou na prvním místě intelektuální, nýbrž spíše iracionální, citové a afektivní, mění se i její jazyk v tomto smyslu. Jazyk propagandy ztrácí jasnost a čirou průzračnost, odpoutává se od konkrétna, je neurčitý, vágní, slovo propagandy není prostým obrazem věci, nemá přesný tvar, je rozčechrané a naduté, parádní, ale bez pravého zvuku. Slovo propagandy ztratilo přesný obsah a stalo se magickým abstraktem. Přesný obsah ani mít nemůže, protože musí být tak široké a neurčité, aby každý měl možnost mu rozumět po svém a vkládat do něho své vlastní představy a touhy. Jako slovo magické je slovo propagandy zatíženo tolikerou sugescí, kolik jen jí může unést. Vnucuje se publiku jako dogmatická pravda, zatížená co největším počtem pocitů odporu nebo pochvaly. Tento afektivní obsah slov je výbušný a ničivý. Slova propagandy znamenají buď maximální chválu nebo opovržlivý odsudek a zničení. Pro nemyslící dav obsahují světový názor a nahrazují mu myšlení.
Americká sociální psychologie má pro podobná slova výraz „stereotypy“. Stereotypy jsou slova buď nabitá nadšením a obklopená kladnou atmosférou, nebo naopak, pro druhou stranu, nenávistí a opovržením. Podle toho se rozlišují stereotypy kladné a záporné. Významově jsou to vždy slova neurčitá, aby mohla zahrnovat maximum obsahu citového. Ale stereotypy obsahují též standardizované emocionální reakce, je s nimi spojen sklon ke kladné nebo záporné reakci. Jsou to slova, do nichž se nám vtiskují ve více méně standardizované formě naše postoje k obecně přijatým hodnotám.
V české historii je příkladem takového nic neříkajícího slova, které však je nabito záštím, výraz Temno. Je to slovo, jež dovedlo postavit na pranýř a vyloučit z dějin národa celý věk. Ani nově objevené historické skutečnosti o tzv. době temna na věci mnoho nezměnily. Proč se proti pouhému slovu tak těžko bojuje? Právě proto, že je tak nereálné, že je spíše symbol než obsah, že je koncentrací nenávistných postojů. Zlomit moc tohoto slova znamenalo by zlomit nenávistné postoje vůči katolické církvi. Podobně tomu je se stereotypním přívlastkem „temný středověk“. Slovo „temný“ je koncentrací nenávisti vůči katolictví, a proto je nezávislé na historických skutečnostech. Stereotyp odpovídá vnitřní skutečnosti psychologické a mravní, a proto nemusí odpovídat ničemu objektivnímu ve skutečnosti vnější.
Příkladem dvojice kladného a záporného stereotypu může být dvojice „člověk pokrokový“ a „klerikál“. Znamená totéž, co hrdina a zloduch, bílý a černý, avšak tento obsah je čistě psychologický a není závislý na ničem jiném než na používání jazyka v určité společnosti. V jiné společnosti táž dvojice, obsahově úplně stejná, může mít zcela opačnou hodnotu: „člověk věřící“ a „nevěrec“, „pokrokář“. Podobnými neurčitými stereotypy se stala slova „fašista“ nebo „reakcionář“. V některé zemi je označení „komunista“ ctí, v jiné má takový zvuk, že zakládá skutkovou podstatu žaloby pro urážku na cti. Příkladem kladných stereotypů mohou být slova pokrok, lidový, kolektiv, demokracie, svoboda apod.
Je příznačné, že toto zpropagačnění jazyka se nejvíce projevilo v režimech totalitních. Stuart Chase v knize Tyranny of Words spočetl a porovnal množství stereotypních slov, jež nazývá slovy magickými, v řečech státníků totalitních a v řečech státníků demokratických. Zjistil, že v řečech státníků totalitních je jejich výskyt desetinásobný. Vágní symbolismus a mýtus vytvořil tu nadstavbu nad skutečností, slova byla vytržena z věcí a strašila. Nejméně nadutých propagačních výrazů má angličtina, jež například nemá ani výraz pro „budování“ a užívá jen prostého slova building. U Angličanů lze mluvit spíše o tzv. understatement,ο jejich nechuť k nabubřelým slovům jde tak daleko, že raději používají výrazu slabšího, než by odpovídal skutečnosti.
Podobnou funkci jako stereotyp zastává v jazyku propagandy tzv. slogan. Podle Murrayova slovníku znamenalo toto staré skotsko-irské slovo válečný a svolávací pokřik clanů.π Američané mu dali v nedávné době význam politického úsloví a hesla volebního boje. Slogany jsou emocionálně nabitá hesla a jsou velmi oblíbeny v propagandě obchodní i politické. Dynamickým a často obrazným způsobem vyjadřují tvrzení, o němž se nemá uvažovat a o němž se ví, že je jen nepatrnou měrou pravdivé. Je to heslo, jež slouží k tomu, aby to strana vyhrála.
Slogan je v ústech všech řečníků, ve všech tiskovinách a na všech zdech. Stálým opakováním má upadnout do podvědomí člověka a ovlivňovat ho bez jeho vědomí. Obchodní reklama dosáhla pomocí sloganů velmi dobrých výsledků. Každý občan je potenciálním kupcem propagovaného zboží. Prodejní slogan, jemuž nepřikládá vůbec žádnou váhu, zachytí se v jeho podvědomí a když pak skutečně potřebuje zboží tohoto druhu, bezmyšlenkovitě volí propagovanou značku.
Obchodní slogany jako: Šetři kasu, kupuj v Asu ! nebo Nehera dělá šaty dobře ! či Každé ráno – Rudé právo ! neznamenají pro člověka nic, dokud nereflektuje na nabízené zboží, ba často se sloganu i usměje. Jakmile však se stane kupcem, řídí se nevědomky z pohodlnosti heslem, jež se mu nenápadně usadilo v podvědomí. Obchodní slogany bývají rytmické a rýmované, aby se samočinně zapamatovaly stejně snadno jako dětské říkanky. Jakmile však si konkuruje mnoho podobných sloganů, musí reklama hledat nové způsoby a vynalézat slogany vtipné a zarážející, jež svou absurdností nutí čtenáře, aby jim věnoval pozornost.
Takovým sloganem byl u nás například slogan výrobce dětských sucharů Antonína Jíny: Pamatujte, že má Jína za patrona Antonína ! Zvlášť rafinovaný byl slogan jedné prádelny v New Yorku: Jsme nejpomalejší prádelna v Novém Yorku ! Čtenář byl překvapen, musel o tom přemýšlet, až pochopil paradox a uvědomil si, že prádelny rychlé nejsou dosti svědomité.
Politické slogany nebývají rýmovány, neboť mají působit serióznějším dojmem. Zato však jsou silněji nabity emocionálním obsahem. Propaganda pro odtržení pohraničí v roce 1938 byla založena na dvou sloganech. Heslo Es kommt der Tag ! obsahovalo příslib, pohrůžku a hrdinský patos. Pro prostého člověka znamenalo, že bude zbaven všech svých soukromých strastí a dojde splnění tužeb. Heslo Heim ins Reich ! naproti tomu má obsah sentimentální a využívalo skutečnosti pravděpodobně dosti trpce pociťované, že Němci v Československu byli ze strany Čechů stále ještě pokládáni za cizince. A slovo „Heimat“ v němčině obsahuje bezpečí a nejpříjemnější city rodinného štěstí, jež u prostého člověka znamená smysl života. Slogan, jenž vyjadřuje ve zkratce nacistickou ideologii, Blut und Boden, sugeruje svůj nejasný obsah především aliteračním zvukem a mytickou evokací. Podobně bychom u každého politického sloganu našli jeho emocionální prvky, v nichž je jeho účinnost.
Slogan je nejpřímější sugesce, nikdy neobsahuje zdůvodnění a své logické nedostatky zakrývá obraznou a dynamickou mluvou. Proto je v praktickém použití zvlášť nebezpečný.