Devátý díl z dosud nepublikované stati dr. Františka Marka se zabývá úlohou prestiže v propagandě.
Stať Františka Marka publikujeme s laskavým svolením vědeckého časopisu E-Logos, vydáváného Katedrou filosofie Národohospodářské fakulty VŠE. ( pozn. red.)
Vzhledem k rozsahu textu bude tento rozdělen na jednotlivé kapitoly.
Obsah
- Co je propaganda?
- Dějiny propagandy
- Psychologické základy propagandy
- Úprava zpráv
- Sugestivní podávání zpráv
- Jazyk propagandy
- Přání a předsudky
- Ideologie a mýty
- Prestiž
- Slovo mluvené a psané
- Ilegální formy propagandy
- Účinky propagandy na duševní život člověka
Prestiž
Poněvadž myšlení je namáhavé a může být i nepříjemné, nejeden člověk se svého myšlení docela rád vzdává a cestou nápodoby přijímá hotové vzory myšlení i chování.
Je to něco podobného jako přejímání módy nebo stylu: nedostatek vlastního tvůrčího výrazu a touha vyrovnat se tomu vzoru, kterému přisuzujeme největší hodnotu, vede k přizpůsobení pomocí nápodoby. O osobě, věci nebo instituci, jíž se obecně přisuzuje hodnota, říká sociální psychologie, že má prestiž.
U prestiže je důležité, že se jejímu subjektu hodnota přisuzuje; otázka skutečné objektivní hodnoty se nebere v úvahu. Nezáleží tedy prestiž ani tak ve skutečné hodnotě, jako spíše v dojmu, který vyvolává u lidí. Naznačuje to i sám původ slova „prestige“, jež zpočátku znamenalo iluzi a zvláště iluzi vyvolanou eskamotérem.
Pokud nejde o přirozenou obecnou prestiž nějaké osobnosti nebo instituce, je i v dnešní propagandě prestiž iluzí přivozenou eskamotérskými triky propagátora. Propagační prestiž souvisí do značné míry s mýtem. Prestiž osobností je jenom druhou stránkou mýtu: při kultu jde spíše o absorpci a projekci subjektivních citů na vnější předmět, prestiž naopak znamená pochod zpětný, přejímání vzoru.
Síla prestiže patří k nejrozšířenějším způsobům iracionálního ovlivňování. Vyvolává u jedinců nepřirozeně zvýšený obdiv, jenž úplně paralyzuje schopnost kritiky. Je až příliš mnoho lidí, kteří se rádi podrobují z úcty k slavným osobnostem nebo institucím. Těchto prestižních hodnot využívá propaganda nejrozmanitějším způsobem. Mnoho lidí přijímá názory podle toho, kdo je vyslovil. Musí tedy propagátor vynaložit všechno úsilí, aby pro svou stranu získal vynikající jedince z různých oborů vědy, umění a veřejného života. Tyto jedince staví pak do popředí, dává jim čestné funkce, získává od nich různá prohlášení a projevy souhlasu, cituje jejich výroky a svými propagačními prostředky jejich prestiž ještě co nejvíce zvyšuje, neboť tím pracuje nepřímo pro sebe.
Prestiž je do značné míry iracionální – tím se liší od zdůvodněné úcty a obdivu – a proto je difúzní, rozšiřuje se z jednoho pole na všechna ostatní. Je-li někdo slavný lékař a má velkou prestiž jako chirurg, rozšiřuje se účinek prestiže z jeho vlastního oboru na všechny otázky filosofické a politické, v nichž takový specialista může být naprostým laikem nebo může podléhat stejně primitivním iracionálním tendencím jako kterýkoliv nejprostší člověk z ulice. Nicméně propagátor jeho jménem a pověstí odborníka kryje a podporuje svou propagandu. Z téhož důvodu vedou propagandisté často boj i o mrtvé vynikající jedince, kteří měli a mají v národě velkou prestiž.
V menším měřítku je nositelem prestiže každý inteligent, a proto musí inteligenci věnovat pozornost i propagátor, který chce provádět jen masovou propagandu. V tomto případě je inteligent jen nástrojem, pomocí něhož lze účinněji působit na jeho okolí. Získává-li však propagátor inteligenci, je důležité, aby omezil svůj nápor na malé skupinky nebo i na jednotlivce, neboť tu může měnit postup tak, aby vyhověl individualitě každého jednotlivce. Získá-li propagátor vzdělance, má další argument pro lidi, kteří se rádi podrobují autoritě prestiže.
Prestiž osob je sice nejdůležitějším druhem tohoto iracionálního působení, není však jediným. Prakticky může být prestiží obklopeno cokoliv, instituce, věc, idea, stavba, slovo apod. O prestižních slovech jsme již mluvili, neboť to jsou vlastně kladné stereotypy. Prestižní ideje a instituce jsou jakýmsi předstupněm předsudků a mýtů, od nichž se často liší jen nižším stupněm iracionálnosti a intenzity. Některé z nich však mají velmi dlouhý a ustálený život, takže dávají vznik tradicím a zvykům. Tradicí v tomto případě míníme ustálený způsob myšlení o nějaké věci, který se přenáší z generace na generaci, a zvykem podobně ustálený způsob vymezeného jednání.
Prastarým prostředkem propagačního působení je využívání prestiže monumentality, velkých staveb. Pyramidy egyptských faraónů, středověké hrady a paláce, silniční systém amerických Inků, Hitlerovy autostrády, velkolepé státní budovy, nerentabilní kolosální lodě, vzducholodě a letadla, rozlehlé sportovní stadióny a mnohé jiné nevšední výkony sledují vždy kromě svého přímého účelu též účel propagační. Proto také mocenské státy přímo pěstují to, co W. Röpke označuje jako „Kult des Kolossalen“ („kult kolosálního“). Prestiž monumentálních staveb totiž obsahuje sugesci velké moci a trvalosti režimu. Trvání pyramidy nebo hradu má propagačně stejnou funkci jako galerie předků: napovídá, že to, co již trvalo tak dlouho, bude trvat i nadále. Nákladné stavby chtějí říci, že se najisto počítá s trvalostí režimu, neboť jinak by se do nich tolik neinvestovalo. Ale i sama hmotná velikost a masivnost sugeruje dojem síly a moci, který se automaticky přenáší i na toho, kdo stavbu provádí.
Prestiž velikosti nemusí být vždy vyvolávána skutečnými monumentálními stavbami. Jakousi náhražku této viditelné mohutnosti obstarávají čím dál tím víc čísla. Poprvé použil čísel v politickém boji Georg Büchner , když ve slavném letáku z roku 1834 útočil na finanční hospodářství velkovévodství essenského. Adolf Hitler jich dovedl používat velmi účinně v boji proti versaillské smlouvě a reparacím, když názorně vyjadřoval množství odváděných hodnot v přepočtu na stokilometrové vlaky nebo na každou jednotlivou vteřinu za dobu trvání jeho projevu apod. Dnes je statistika jedním ze základních pilířů každé propagandy (ať už vládní nebo opoziční). Statistiky zajisté nepůsobí dojmem trvalým, jejich působnost je spíše okamžitá. Čísla jsou abstraktní, jejich působnost je spíše okamžitá. Tento nedostatek se jen z malé části dá odstranit používáním různých grafů a diagramů. Trvalejší účinnost mají jen grafický znázornění, která jsou provedena vtipným a opticky sugestivním způsobem blízkým karikatuře. Na druhé straně však je nesmírnou výhodou statistiky, že se dá vyrobit mnohem snadněji než skutečná stavba, nestojí propagátora vůbec nic a je kdykoliv po ruce.
K prestiži velikosti a moci patří psychologicky též prestiž počtu. Propagátor vždy usiluje o to, aby vytvořil jakýsi dojem universálnosti pokud jde o propagované názory, zdůrazňuje, jaké množství lidí se již k jeho názorům nebo straně připojilo. Aby se co nejvíce využilo dojmu universálnosti, sahá propagátor někdy k rafinovaným úskokům.
Organizuje akci, například podpisovou akci, v níž zastává stanovisko nebo požadavky, jež nesouvisí přímo s podstatou jeho ideologie nebo s programem jeho strany, nýbrž jsou všelidské a obecně přijatelné. Jestliže se taková akce dobře zorganizuje, musí mít velký číselný úspěch, neboť lidé sotva odmítnou podepsat něco, co si opravdu všichni přejí. Ovšem propagátor se všech těchto hlasů zmocňuje, jako by byly odevzdány přímo pro jeho stranu. Využívá pak prestiže počtu a dojmu universálnosti, jímž posiluje své vlastní straníky a vykonává psychologický nátlak na ty, kteří dosud stojí mimo. Dojem velkého počtu a universálnosti dává pocit bezpečnosti, působí nápodobou, psychózní nákazou a strachem ze zmeškání a z osamocení.
Iluzi universálnosti pěstuje propagátor neustále prostředky velkými i drobnými, zasahujícími až do slohových obratů propagačního jazyka. Propagátorova řeč je plna výrazů jako: Každý ví…, Všeobecně se uznává…, Moderní člověk očekává…., Jak jistě víte…., V dnešní době….apod.
Často je s tím spojeno i propagační lichocení a posluchač nebo čtenář má dojem, že je pokládán za vědoucího, moderního, pokrokového člověka.
Universálnost předstírají především všechny politické strany. I když zastávají úzké zájmy, představují se jako hlas lidu a prohlašují, že bojují za zájmy celku. Svoji vůli kryjí předstíranou vůlí neurčitého a nezjistitelného „lidu“ a užívají pro své záměry výrazů jako: Lid chce…., Lid nestrpí ….., Lid si vynutí. Místo obecného výrazu „lid“ lze ovšem užít jakéhokoliv jiného obecného výrazu: národ, mládež, strana, učitelstvo.
Pro potřeby tisku a rozhlasu pořizuje se dojem velkého počtu a universálnosti i organizačně: svolá se schůze nebo sjezd členů určitého stavu, přívrženců propagátorovy strany, a jejich stanovisko se vydává za vyjádření stanoviska celého stavu, i když ve skutečnosti jde o nepatrnou skupinku jedinců. Ve velkém měřítku bylo použito k psychologickému nátlaku dojmu universálnosti v akci KA, kdy bylo přímo otiskováno v novinách množství jmen lidí, kteří se o věci vůbec nevyjádřili, avšak neměli možnost se ohradit. Měl se tím vykonat nátlak na osamělé jedince, kteří neměli možnost informovat se včas o pravém stavu věci.