Psychologie propagandy III. – Psychologické základy propagandy

Třetí díl z dosud nepublikované stati dr. Františka Marka se zabývá psychologickými základy propagandy.

Stať Františka Marka publikujeme s laskavým svolením vědeckého časopisu E-Logos, vydáváného Katedrou filosofie Národohospodářské fakulty VŠE. ( pozn. red.)

Vzhledem k rozsahu textu bude tento rozdělen na jednotlivé kapitoly.

Obsah

Psychologické základy propagandy

Propaganda pracuje dvěma hlavními směry: prostředky psychologickými, využíváním určitých duševních procesů, jež usnadňují přijetí žádoucích myšlenek a postojů, a prostředky obsahově logickými, tj. výběrem a úpravou zpráv. Uvedeme nejprve několik psychologických jevů, které se v propagandě zvlášť uplatňují.

Psychologické procesy

Psychologické procesy, jimiž si osvojujeme něco nového, nazýváme učení. Učíme se neustále, neboť neustále něco získáváme z prostředí. Učení může být buď vědomé a chtěné, nebo může probíhat bez našeho vědomí. Toto neuvědomělé učení děje se denně ve styku vnějším světem a je pro nás nejdůležitější.

Jedním z nejdůležitějších mechanismů neuvědomělého učení je podmíněný reflex. Jeho základ je fyziologický a vzniká tehdy, je-li určitý adekvátní popud několikrát za sebou provázen jiným popudem neadekvátním. Vzniká tím pohotovost organismu reagovat na neadekvátní popud právě tak, jako by to byl popud adekvátní. Při známých pokusech Pavlovových pokusný pes, krmený pravidelně při zvonění zvonku, vyměšuje sliny i při pouhém zazvonění bez předložení potravy.

Stejný substituční automatismus vyskytuje se i u člověka. I když není správné vykládat všechno vnější i vnitřní chování člověka pomocí podmíněných reflexů, jak činí někteří reflexologové a behavioristé, vysvětluje nám podmíněný reflex velmi mnoho v oblasti neuvědomělého osvojování idejí, předsudků a postojů. Chce-li propagátor dosáhnout například toho, aby nějaké slovo, které u většiny lidí je provázeno pocity nelibými nebo působí indiferentně, nabylo kladného obsahu, pomáhá si tím, že s tímto slovem často spojuje jiné představy nebo zážitky, jež samy o sobě vyvolávají kladnou reakci. Může tak činit buď graficky – k dotčenému slovu nebo významu otiskuje obrázky smějících se dětí, dívčí hlavy apod. – nebo pomocí symbolů řeči – přidáváním kladných přívlastků ke jménu (Osvoboditel, Budovatel), ale i jinými prostředky, výzdobou místnosti, podbarvováním hudbou atd. Tím, že se oba druhy popudů často vyskytují spolu, vznikne mezi nimi vztah, který umožňuje zástupné přenášení reakcí na druhý impuls, tj. na význam, který se propagačně zpracovává. ( Doporučujeme dále k tématu článek: Propaganda: Hra o mysl lidí – pozn. red )

City a emoce

Je známo, že city a emoce mají velký vliv na procesy intelektuální a volní. Myšlení a chtění je ovlivňováno city všech druhů, od tělových až po estetické. Duševnost člověka je v základě jednotná, i když v ní rozlišujeme tři stránky, a proto duševní pochod, který probíhá za silného citového vzrušení, je zcela jiný než duševní pochod probíhající bez citového přízvuku, i když jinak jsou adekvátní popudy stejné.

Zhruba řečeno, je účinek emocí na myšlení a na vůli dvojí, buď tyto činnosti zesiluje a usnadňuje nebo je ruší. Co jsme vnímali za silného citového vzrušení, pamatujeme si obyčejně déle a výrazněji. Při emoci nadšení nebo vzteku rozhodujeme se mnohem snadněji k činům, k jakým bychom se bez pomoci emoce vůbec nerozhodli. Proto propagátor vyvolává přiměřené emoce, chce-li, aby byl přijat nějaký názor nebo vykonán čin. Dovedně přitom využívá různých prostředků podle povahy věci a situace. Schůze se zahajuje slavnostně, vyzdvihuje se prestiž přednašeče, věnuje se pozornost výzdobě, použije se emocionálního účinku státních symbolů, zpívá se sborově, volí se vhodně denní a týdenní doba, osvětlení. Chce-li propagátor pohnout lidi k činu, užívá prostředků silnějších, nejprve soucitu, který dovede převést ve vztek a zuřivost, jak tomu bývá při využívání citů nacionálních, jež v nejvyšším stupni vrcholí tzv. Greuelpropagandou.

Tyto vystupňované emoce účinkují dvojmo: jednak ruší schopnost myslit, jednak vyvolávají tendenci ventilovat nesnesitelný stav citového napětí činem. Cílem psychologické přípravy války není například pouze to, aby se vlastní obyvatelstvo přesvědčilo o hanebnosti protivníka. Stejně důležité je vyvolat v lidech takový stav napětí, aby vypuknutí války pociťovali jako úlevu.
Propagátor, jenž nikdy nespoléhá na klidný objektivní důkaz, neužívá proto v řeči pojmů, nýbrž slov emocionálně nabitých, slov, jež svou iracionální citovou náplní znamenají buď bílé nebo černé, jež neslouží k dorozumívání, nýbrž buď k oslavě nebo zatracení.

Generalizace

Generalizace je umožněna tím, že na podobné popudy reagujeme více méně stejným způsobem. Objektivně je založena ve vztahu části k celku a subjektivně vyplývá z potřeby zjednodušovat rozmanitost a organizovat ji pro sebe pomocí slovních symbolů a postojů. Sama pojmová řeč je výsledkem této praktické potřeby zjednodušovat nepřehledně pestrou rozmanitost, neboť do téhož pojmu zahrnujeme mnoho jednotlivin s individuálními odlišnostmi.
Běžná generalizace, jak se s ní setkáváme v denním životě, je vlastně nedokonalá, povrchní indukce. Máme sklon generalizovat i zkušenosti, které jsme učinili jenom několikrát, ba jen jednou. Takovým způsobem vznikají často předsudky o jiných národech nebo o různých skupinách společnosti, o povoláních apod. Jedna nebo dvě nahodilé nepříjemné zkušenosti s číšníkem nebo s průvodčím v cizím městě disponují nás k odsouzení celého národa. Setkání s představitelem nějakého náboženského vyznání (národa, stavu) rozhoduje často o našem postoji k církvi (nebo jiné skupině), již představuje, i když si souvislost ani neuvědomujeme. Každý ví, jak názor na otázku židovskou, na stav učitelský, na lékaře, na právníky je závislý na osobní zkušenosti generalizované na celou skupinu.

Tohoto přirozeného sklonu ke generalizaci využívá propagátor velmi snadno a v nejrůznějších situacích. Když oslavuje vynikající jedince své skupiny, chce vyvolat přesvědčení, že podobné vlastnosti mají všichni členové jeho skupiny. Naopak zase líčí jednotlivé případy korupce nebo jiné nemorálnosti u protivníka, aby vyvolal dojem, že všichni příslušníci protivného tábora jsou mravně vadní. Ve filmu a časopisech zobrazuje nejlepší stavby a zařízení své země, aby vzbudil dojem, že všechna zařízení země jsou dokonalá. Víme, že státy pro tento účel takové stavby přímo budovaly.

Možnosti využívat generalizace však nejsou neomezené, neboť vlastně každá zpráva, jakkoliv šířená, o straně vlastní nebo nepřátelské vyvolává mimoděk generalizaci u těch, kdo ji slyší. Stačí jen jednou číst, že v určité zemi byla stávka, a za nějaký čas sami mluvíme o tom, že v té zemi jsou neustále stávky. Setkáme se s příslušníkem cizího státu, který svou vládu odsuzuje, a hned si osvojujeme přesvědčení, že v tom státě je obecná nespokojenost. A tak si schematizujeme celý okolní svět. Stačí jen jednou dvakrát mít štěstí v pátek a už jsme sto pokládat pátek za svůj šťastný den. A podobně je to s čísly, se jmény a s čímkoliv.
Generalizace je jedním z prvků, z nichž vznikají předsudky a postoje. Jestliže jsme generalizovali nějakou svou osobní zkušenost na celou skupinu, máme již vůči všem ostatním příslušníkům té skupiny předpojaté stanovisko, předsudek, tj. soud předem hotový, objektivně nepodložený a neověřený. Toto stanovisko bývá úzce spojeno s city a emocemi a vyvolává charakteristické postoje, sklon chovat se určitým ustáleným způsobem. Jakmile se takový předsudek nebo postoj ustálí, nevyvrátí jej ani opětovaná opačná zkušenost, neboť předsudek je zakotven v oblasti citové a zájmové. Opačná zkušenost se přijímá jako výjimka.

Pro propagátora mají předsudky a ostatní ustálené postoje dvojí význam. Především se snaží využít existujících předsudků a postojů pro svou propagandu, neboť ví, že člověk snadno uvěří a snadno přijímá vše, co zapadá do jeho intelektuálního a citového schématu. Viděli jsme, jak snadno lze propagačně využívat předsudků nacionálních a rasových. Ovšem nejzazším cílem propagátorovým je vytvářet předsudky a postoje podle svých záměrů. To je jeho úkolem a zároveň měřítkem jeho úspěchů.

Identifikace

Identifikace je jednou ze základních forem sociální interakce. První podoba identifikace záleží v tom, že dítě se ztotožňuje s matkou a přijímá od ní její gesta, přízvuk hlasu, způsob jednání a později i myšlení a integruje vše jako své vlastní způsoby a součást svého charakteru. Velmi často se stává, že výsledky této interakce se pokládají u dětí za vlastnosti zděděné po rodičích, a věří se, že se dědí i drobná gesta, zvyky a zvláštnosti v chování, ač ve skutečnosti jde o způsoby přejaté od rodičů cestou identifikace. Základem je mechanismus podmíněných reflexů.

Částečná identifikace nastává vždy tam, kde je obdiv a sympatie. Obdivuje-li se dítě staršímu sourozenci nebo dospělému člověku, vzniká v něm podvědomá snaha vyrovnat se mu, a to se projevuje přejímáním znaků vnějšího i vnitřního chování obdivované osoby. Chce-li tedy propagátor využít psychologického jevu identifikace, snaží se pomocí svých propagačních prostředků neustále stavět lidem před oči vybrané vzory a hrdiny, kteří jsou v očích dospělého stejně dokonalí, jako jsou dokonalí rodiče v očích dítěte, a podobně v něm vyvolávají potřeb u identifikace. Tak například chce-li dosáhnout toho, aby mírumilovní občané šli hrdinně do boje, staví jim před oči dokonale vykreslené vzory hrdinů-bojovníků, jde-li o to, zvyšovat pracovní výkonnost, líčí hrdiny nadšené prací a dosahující rekordních výsledků.

Největšího významu nabývá identifikace v absolutních monarchiích a v osobních diktaturách, kde bývá psychologickou základnou celého společenského systému. Propaganda je zde zaměřena k tomu, aby se každý člověk dostal do úzké citové interakce s hlavou státu, jež pro každého nastupuje na místo otce. Rčení jako „otec vlasti“, „tatíček“, „báťuška“, pokud se jich používá o hlavě státu, jsou více než nahodilou metaforou, neboť vyjadřují právě tuto substituční identifikaci, jež nastupuje u dospělého místo identifikace s otcem.

Jiným produktem identifikace je také pocit skupinové totožnosti, myšlení, cítění a vyjadřování v první osobě množného čísla jako „my“. Angličtina pro tento skupinový pocit vytvořila slovo „we-ness“. Identifikace zde probíhá laterálně, horizontálně, a má za následek přejímání vlastností kolektivu. V obou směrech využili identifikace velmi úspěšně vůdcové Třetí říše: vertikální identifikaci měla sloužit idea Vůdce a horizontální identifikaci idea Volksgemeinschaft. Výsledkem byla ztráta individuality u většiny občanů a pro propagátora naprostá snadnost úspěšně šířit jakékoliv ideje a postoje.

Projekce

Opakem identifikace je psychologická projekce.Jestliže při identifikaci člověk přejímá gesta, city a myšlenky svého vzoru, při projekci naopak promítá své vlastní uvědomělé nebo i podvědomé ideje, city a sklony na druhé. Je-li člověk sám pomlouvačný, přisuzuje tuto vlastnost druhým a tím si jaksi vnitřně ulehčuje. Člověk obviňuje druhé z toho, k čemu sám má sklon a co by si sám tajně přál dělat. Projekce je docela výstižně vyjádřena českým úslovím: Podle sebe soudím tebe. Je však důležité, že projekci provází vnitřní uvolnění, neuvědomělé ospravedlnění před sebou. Proto má propagátor vždy úspěch, když si najde nějakou oběť, na niž promítá všechny hříchy, zlé sklony a úmysly své vlastní strany.

Takový obětní beránek, „Sündenbock“, jakým byli například Židé pro propagandisty nacismu, má nesmírný psychologický význam pro společnost, neboť absorbuje všechno její zlo a pocit viny, umožňuje jí vydržet konflikt svědomí a páchat zlo bez obavy z morálního zhroucení. Existence skupiny, rasy nebo třídy, která je označena a stále líčena jako výlupek a zdroj všeho zla, ospravedlňuje vše, co podniká vládnoucí strana. Vlastní zlo je promítnuto mimo sebe a možný konflikt svědomí je likvidován.

Racionalizace

Jiným prostředkem na oklamání svědomí je racionalizace, jež záleží v tom, že se pro určité chování dodatečně vyhledávají dobré důvody, přijatelné pro převládající morálku. Jak vyplývá z povahy věci, uchyluje se propaganda k racionalizaci chování především po iracionálních činech společnosti, po pogromech a násilnostech, po vlně teroru apod., když se vášně a mysli uklidní a vzniká nebezpečí mravních konfliktů ve svědomí lidí, kteří předtím byli propagandou vybičováni k jednání, jež by normálně odmítali. Tato racionalizace prováděná propagandou bývá úspěšná, protože sklon dodatečně rozumově zdůvodňovat chování instinktivní, emocionální a vůbec jakékoliv zájmové jednání je zcela běžnou vlastností každého člověka, takže propaganda tu jen pomáhá člověku shledávat důvody, jimiž by ospravedlnil své chování. Po kulturní regresu, při němž se uvolňují pudy normálně potlačené a lidé se oddávají davovosti, slouží racionalizace k tomu, aby společnost jako celek nabyla opět psychologické rovnováhy, aby překonala morální kocovinu a vykonaní zlo aby se stalo psychologicky snesitelným.

Sugesce

Nejdůležitějším psychologickým prostředkem propagandy je sugesce, neboť při sugesci se přijímají cizí myšlenky a postoje bez přiměřeného logického důvodu a bez věcné evidence. Sugescí obchází se rozumová kontrola a dosahuje se toho, že se přijímají již hotové závěry.
Účinnost sugesce závisí na podmínkách vnitřních i vnějších a dobrý propagátor je má neustále v patrnosti. Vnitřní podmínky jsou jednak fyziologické, jednak psychologické. Nejdůležitějším fyziologickým činitelem při sugesci je únava, psychologickým předpokladem je celek duševního uzpůsobení, všechny předsudky, postoje, názory, emocionální tendence a hlavně psychická podmíněnost z raného věku.

Člověk, který již od dětství byl veden k tomu, aby se bez odporu a bezmyšlenkovitě podroboval autoritě, je pro sugesce zvlášť disponován.

Vnějšími podmínkami sugesce jsou pak všechny prostředky, jimiž se v člověku automaticky vyvolávají dispozice pro autosugesci, od osvětlení, oděvu, hlasového přízvuku a emocionálně zabarvených slov až po prestiž osobnosti a prestiž mlčení.

Sugesce není nějakým zvláštním a samostatným psychickým mechanismem, nýbrž je v podstatě druhem identifikace. Je to nejlépe vidět u sugesce ideomotorické, například když v napínavé situaci při kopané divádi kopou nohami před sebe nebo když zdvihají nohu při pohledu na skok vysoký. Této sugesce používá propagátor tam, kde je pohromadě větší množství lidí. Jestliže část shromáždění začne tleskat, volat, zpívat, pochodovat, strhne ostatní k téže činnosti již pouhou ideomotorickou sugescí. Proto propagátoři s velkou oblibou organizují masové schůze, tábory, sjezdy a jiná shromáždění, v nichž skupina aktivních stoupenců ideomotorickou sugescí strhává indiferentní účastníky.

Nemenší význam má však v propagandě sugesce prestižní. Hlavními nositeli prestiže jsou slavní mužové, umělci nebo odborníci, tedy vynikající odborníci (Pavlov, Mičurin), nebo na druhé straně zase velký počet, většina (mírové hlasování). Otázka prestiže tím ovšem zdaleka není vyčerpána, neboť zdrojem prestiže může být v dané situaci cokoliv. Každý venkovský kulturní pracovník například ví, jakou prestiž má velkoměsto a jak přednáška proslovená hostem z Prahy působí nepoměrně více než stejně hodnotná nebo i hodnotnější přednáška venkovského pracovníka.

Názor většiny má velkou prestiž, jež působí, že jedinec mění své stanovisko pod jejím psychologickým tlakem. ( K tématu doporučujeme článek Poslušnost vůči autoritě: Proč lidé zabíjejí na rozkaz? – pozn. red. )

Bylo učiněno zajímavé zjištění při srovnávání prestiže osobností a prestiže většiny, že ve státech demokratických má větší prestiž většina, kdežto ve státech autoritativních osobnost. Je to pochopitelné, neboť účinnost sugesce je závislá, jak jsme řekli, také na dispozici vnitřní, na předsudcích, postojích a hodnoceních, jež bývají do značné míry odrazem kulturního a společenského prostředí.